Discovery er på vej ind i et overfyldt landskab med streamingvideoer

Digiday rapporterede for nylig, at Discovery, Inc. havde informeret ledere fra reklamebureauer om, at de ville lancere en streamingtjeneste direkte til forbrugerne i begyndelsen af 2021. Selv om der ikke er sket nogen officiel annoncering, forventes den at blive kaldt Discovery+. (The Information rapporterede, at Discovery indgav en ansøgning om et varemærke for Discovery+ den 10. juli).

I henhold til rapporten vil Discovery+ tilbyde abonnenterne en reklamefri version til en højere månedlig pris og en reklameunderstøttet version til en lavere pris. Den reklameunderstøttede version vil ikke indeholde mere end fem minutters reklamer i timen. Den månedlige abonnementsudgift for begge niveauer er ikke kendt.

Discovery vil slutte sig til et stadig mere overfyldt streaming video-landskab, der omfatter konkurrerende medieselskaber som Disney, AT&T, Comcast og ViacomCBS. Disse fire medievirksomheder ejer alle tv- og kabelnet og film- og tv-studier, og to af dem er distributører af videoindhold (MVPD’er). Desuden har de alle fire en direkte streamingtjeneste til forbrugerne.

I modsætning hertil er Discovery’s kernevirksomhed kabel-tv. I marts 2018 afsluttede Discovery opkøbet af Scripps Networks Interactive for et rapporteret beløb på 14,6 mia. Med overtagelsen sluttede HGTV, Food Network, Travel Channel, Cooking Channel, DIY Network og Great American Country sig til Discovery. I dag ejer Discovery 20 “livsstils”-kabelnetværk (herunder tre spansksprogede netværk), der overvejende er uscripted, hvilket er betydeligt billigere at producere end scripted indhold. Discovery, Inc. CEO David Zaslav har kaldt nettene for “real-life entertainment”

Med brede underholdningsnetværk som USA og AMC, der mister seere, er en række af Discovery’s kabelnetværk blandt de mest sete på tv. I august 2020 var fem Discovery-ejede netværk blandt de 14 kabelnetværk med de højeste seertal i bedste sendetid. Under hele pandemien var seertallene for HGTV konstant stærke og lå på fjerdepladsen i seertallene efter tre nyhedsnetværk. I august havde HGTV i gennemsnit over 1,3 millioner seere i bedste sendetid. TLC fulgte efter med et gennemsnit på 1,2 millioner seere, hvilket var det femte højeste seertal for måneden. Food Network lå på 11. pladsen, Discovery Channel på 12. pladsen og Investigation Discovery på 14. pladsen.

Under pandemien med mennesker i karantæne og et fravær af direkte sport og mange underholdningsprogrammer vendte seerne sig til flere Discovery-ejede netværk for at få en pause fra nyhederne. Der var stor interesse for programmer om boligforbedring og madlavning, og HGTV, DIY, Food Network og Cooking Channel rapporterede alle en stigning i seertallene. Da de fleste tv-produktionsstudier var lukket, var flere Discovery-netværk desuden i stand til at producere karantænespecifikke programmer, hvor man kunne blive hjemme. Brancheanalytikere citerede Discovery-programmer som en kilde til trøst i en urolig tid. Ikke desto mindre var Discovery ikke immune over for pandemien på grund af den økonomiske afmatning og markedsføringsvirksomhedernes nedskæringer i budgetterne. Standard Media Index rapporterede i andet kvartal 2020, at Discovery’s annonceindtægter faldt med 15 % fra år til år.

Og selv om Discovery ikke er tilknyttet et prominent tv-studie, har mange netværk gennem årene sendt en række populære og varige programmer på tv. Det mest kendte er den årlige “Shark Week” på Discovery Channel, som har været sendt hver sommer siden 1988. En række nuværende og tidligere programmer omfatter en række populære shows med kendte tv-personligheder, herunder Jon & Kate Plus 8, Trading Spaces med Paige Davis, Dirty Jobs med Mike Rowe og Fixer Upper med Chip og Joanna Gaines, for blot at nævne nogle få. Ifølge Digiday er det ikke sikkert, hvor meget aktuelt indhold der vil være tilgængeligt online på grund af aftaler med MVPD’er. Discovery’s omfattende og kuraterede programbibliotek kan dog være tilgængeligt sammen med muligheden for at erhverve andet indhold samt adgang til udsendelser fra Discovery-programmer, der produceres globalt.

Den potentielle lancering af Discovery+ kommer på et tidspunkt, hvor to tendenser påvirker videolandskabet.

Med en stigning i antallet af streamingudbydere og mere indhold har forbrugerne vendt sig mod streaming video. Ifølge Nielsen steg den tid, der blev brugt på streaming video, i løbet af pandemien med 74 %, når man sammenligner andet kvartal 2020 med det foregående år.

En anden tendens er, at abonnenterne fortsat opsiger deres kabel/satellit-abonnementer. Denne tendens har ramt alle kabelnetværk, herunder Discovery’s. For eksempel havde Discovery Channel i september 2010 100,6 millioner husstands-abonnenter, men i september 2020 var dette tal faldet til 86,9 millioner. I løbet af de samme ti år faldt husstandsabonnenterne på The Food Channel fra 100,3 millioner til 87,8 millioner. På trods af disse fald havde Food Network i september 2020 det højeste antal abonnenter af alle kabelnetværk med 87,8 mio. husstande efterfulgt af HGTV med 87,4 mio. husstande. Tendensen med at skære i ledningerne forventes at fortsætte i de kommende år.

I modsætning til de fleste kabelnetværk med de højeste ratings har Discovery-kanalerne blandt branchens laveste abonnementsafgifter (det, som kabelnetværk opkræver af MVPD’er for at distribuere deres indhold). Mens USA, Disney Channel og TNT alle opkræver MVPD’er over 1 USD om måneden i gebyrer (og sportsnetværk ligger betydeligt højere), er der ikke et eneste Discovery-ejet netværk, der på trods af deres høje seertal opkræver MVPD’er mere end 50 cent om måneden. Ifølge Kagan får Discovery Channel 49 cent om måneden, Oprah Winfrey Network ligger på 29, TLC på 28, Food Network på 27, HGTV på 24, Animal Planet på 15 og Investigation Discovery på 13. Som følge heraf har Discovery kun haft meget få tvister om abonnementsafgifter med MVPD’er.

Scott Robson, Research Analyst hos Kagan, udtaler: “Discovery-gruppen af netværk er den eneste offentligt handlede gruppe af indenlandske kabelnetværk, der genererer flere penge fra reklamer end fra affilierede indtægter. Discovery’s mangel på sportsindhold i USA kombineret med det faktum, at det ikke er bundet til et større tv-netværk med retransmissionsindflydelse, har resulteret i lavere licensafgifter for dets netværk; dog resulterer netværkets billigere reality-baserede programmer i sunde overskudsmargener.”

I takt med at indholdsleverandører migrerer online, har der, i lighed med tv, været nogle forhandlingssammenbrud, der er opstået. Tidligere i denne måned nåede Comcast og Roku frem til en finansiel aftale om indtægtsdeling med Peacock. Som en forhandlingstaktik havde Comcast truet med at trække alle sine netværk tilbage fra Roku. Selv om Peacock er tilgængelig på en række andre tilsluttede tv-enheder såsom Chromecast, Apple TV og “smart sets”, er de stadig ikke tilgængelige på Amazon Fire TV. AT&T’s streamingtjeneste HBO Max er fortsat ikke tilgængelig på både Roku og Amazon Fire TV. I lighed med abonnementsafgifter for tv mangler Discovery den forhandlingsstyrke og indflydelse, som større medievirksomheder har.

Hvis Discovery’s streamingtjeneste bliver en realitet næste år, vil den blive mødt med anerkendelse af annoncørerne. Jon Stimmel, Chief Investment Officer hos UM, siger: “Discovery-netværkene og deres infotainment-agtige programmer har vist sig at være mere stabile end andre under karantænen og derefter. Det skyldes dynamikken i stuen og deres indhold, der appellerer til familiernes adfærd med hensyn til at se det sammen, hvilket udnytter den nu mere allestedsnærværende HDTV-teknologi. Det er forholdsvis let at tage prøver uden at kende handlingsforløb eller kræve en slutning. Når man lancerer en destination med et allerede stort indholdsbibliotek, bør man tiltrække dem, der har nydt bestemte programmer eller har populære livsstilsinteresser inden for natur, videnskab, biler, mad og boligforbedring, samtidig med at de stadig kan udforske andre programmer, som de måske ikke har set. I en verden med mange SVOD-tjenester i en tid, hvor husholdningerne skærer ned på omkostningerne, bør en virkelig gratis reklameunderstøttet streamingmulighed vise sig at være en succes, hvis det er det, de fastholder.”