Design til oplevelse

I sin første æra blev design set som en problemløser; det er nu gået ind i en anden æra, hvor det ses som en skaber af meningsfulde oplevelser.

“Designdisciplinen har i lighed med sin branche gennemgået en specialiseringsproces.”

Fra design til oplevelsesdesign

Designdisciplinen har i lighed med sin branche gennemgået en specialiseringsproces. Der er opstået talrige stillingsbetegnelser fra “Visual Image Developer”, “UI Designer”, “UX Designer” til “User Interface Designer” – som hver især kræver et meget specifikt sæt af færdigheder.

Men blandt disse discipliner har vi på det seneste set fremkomsten af en anden: “Experience Design”. Selv om der synes at være klare definitioner, er praksis sløret.

Experience Design “er praksis for design af produkter (herunder digitale produkter), processer, tjenester, events, omnichannel-rejser og miljøer med fokus på kvaliteten af brugeroplevelsen og kulturelt relevante løsninger.” (wiki)

På trods af ovenstående definition har jeg ofte observeret, at Experience Design primært sidestilles med design af brugergrænseflader på digitale enheder – når det er så meget mere.”

“Experience Design er primært blevet sidestillet med design af brugergrænseflader på digitale enheder – men det er så meget mere.”

Igennem de sidste 2 år har jeg udviklet en særlig interesse for Experience Design i bredere forstand. Jeg havde den perfekte chance for at få den sande forståelse, som jeg længtes efter, under et 4-dages “lær ved at gøre”-kursus, der blev tilbudt af Hyper Island (HI) – af CNN opført som en af de “mest interessante skoler i verden” og også kendt som “Digital Harvard”.

Hyper Islands Experience Design Lab gav mig “en mulighed for at dykke dybt ned i processen med at skabe meningsfulde oplevelser både online og offline”. Det passede med andre ord perfekt sammen med min eksisterende forståelse af Experience Design: at skabe en mere holistisk oplevelse for en bruger, der strækker oplevelsen ud over ren interaktion med digitale grænseflader til at omfatte produktet, tjenesten og virksomheden.

3 observationer om oplevelsesdesign

I løbet af min 2-årige udforskning af disciplinen oplevelsesdesign har jeg gjort 3 centrale observationer, der søger at besvare spørgsmålet; “Hvad er oplevelsesdesign?”;

Experience design er ikke bare digitalt design

Tanken om, at design har bevæget sig fra at være en problemløser til en skaber af meningsfulde oplevelser, gælder især i lyset af overgangen fra broadcast til dialog. Det vil sige skiftet fra envejs-samtaler mellem brand og forbruger (traditionel reklame) til en tovejs-samtaler (f.eks. engagement via sociale medier). Det var omkring 2004, at folk begyndte at se, at der var mere end blot mærker og tjenester; de blev trætte af passivt forbrug. Det var omkring dette tidspunkt, at Don Norman – den første User Experience Architect hos Apple – opfandt begrebet ‘User Experience Design’:

Don Norman opfandt begrebet ‘User Experience Design’

“Design er gået fra at være en problemløser til en skaber af meningsfulde oplevelser.”

Eksperience kan derfor være mange ting, ikke kun digitale. For at parafrasere Hassenzahl (professor i “Experience and Interaction” ved Folkwang University of Arts i Essen) kan “oplevelse” være en struktur, en refleksion eller endog noget fælles og subjektivt. Hassenzahls (2010) begreb om oplevelse foreslår 4 nøgleegenskaber, der fremhæver dens forskelligartede betydning. De 4 nøgleegenskaber er fremhævet i følgende billede:

Hassenzahls 4 nøgleegenskaber ved ‘oplevelse’

“Experience can be many things, not just digital – it can be a structure, reflection, or something subjective.”

Experience design omfatter design af kundeoplevelser

Den holistiske karakter af Experience Design omfatter også Customer Experience (CX), som i sig selv omfatter en bred vifte af faktorer, der påvirker området for Experience Design. CX ser på den oplevelse, som en kunde har på tværs af alle touchpoint af deres brand.

Time + Customer Closure Experiences

Jeg mener, at tid kan være de mest kritiske faktorer i CX, især når man overvejer begrebet Closure Experiences (noget, jeg opdagede under en præsentation af Joe Macleod på Hyper Island).

“A closure experience considers the entire life cycle of a product”

En closure experience overvejer hele produktets livscyklus og sikrer, at der ikke opstår negative konsekvenser for en kunde, og at alle parter, der er involveret i transaktionen, er tilfredse. Med Joes egne ord har en lukningsoplevelse “til formål at fremhæve de problemer, der opstår, når vi ikke formår at afslutte kunderelationer på en hensigtsmæssig måde.”

Imbalancer i kundernes livscyklus

I dag findes der et almindeligt scenarie, hvor en kundes forbrug bliver lettere, mens deres affald bliver mindre håndterbart med tiden. Dette er et eksempel på en ubalance i kundernes livscyklus og dermed en dårlig afslutningsoplevelse. Det skaber en negativ kundeoplevelse, som kan repræsenteres med to modstridende jeg’er af en kunde:

2 modstridende selfs af en kunde

• Forbruger-selvet, som oplever produkterne/tjenesterne
• Det civile selv, som er mere bevidst om den ødelæggelse, der er forårsaget af deres forbrug

Det er her, vi kan bruge design til at sikre, at sådanne ubalancer undgås. Det kan gøres ved opmærksomt at designe både start- og afslutningsoplevelser, som vist i nedenstående diagram:

Design af start- og afslutningsoplevelser

Der er en klar interessekløft mellem on-boarding og off-boarding. Mens handel og design fokuserer på on-boarding og brugsoplevelse, går de glip af en stor mulighed for at skabe en meningsfuld lukningsoplevelse – noget, der er vigtigt for oplevelsesdesignere. For en mere dybdegående udforskning af lukningsoplevelser anbefaler jeg at læse ‘Closure Experience’ af Joe Macleod.

Design af oplevelser er en iterativ proces

I lighed med UX-design omfatter Experience Design en iterativ læringsproces. På Hyper Island stødte jeg på 2 vigtige værktøjer til at forstå, hvordan oplevelser kan udformes: ved hjælp af prototyping og ved brug af en iterativ proces kendt som “The Learning Spiral”.

“Experience Design encompasses an iterative learning process.”

Prototyping er et kraftfuldt værktøj til at afprøve idéer på et tidligt tidspunkt på en lav fidelitet, tilpasse og konkretisere idéer i teamet. Det er også nyttigt til at inddrage kunden på et tidligt tidspunkt (og dermed lukke angstkløften). Fordelen ved tidlig prototyping er, at det kan være 10x billigere at dreje nu end i næste fase af processen.

Læringsspiralen er et værktøj Hyper Island anvender i deres kurser. Spiralen starter med at gøre noget, derefter reflektere over det, generalisere læringen og til sidst anvende den. Sekvensen gentages derefter.

The Learning Spiral at Hyper Island

Experience design is still evolving

Overordnet set er denne holistiske forståelse af Experience Design relativt ung og under udvikling. I spidsen står en gruppe af talentfulde og passionerede personer, som jeg havde fornøjelsen af at møde under Hyper Island Experience Design Lab.

“Den holistiske forståelse af Experience Design er stadig under udvikling.”

Dertil kommer, at jeg konstant søger samtale med ligesindede for at bringe denne Experience Design tankegang ind i praksis. Tjek de andre artikler, jeg har skrevet, og hold denne åbne diskussion i gang!

Hvis du nyder denne artikel, er du velkommen til at dele den, følge mig eller komme i kontakt med mig.

Boganbefalinger:

• The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing af Marie Kondo
• Designing as reflective conversation with the materials of a design situation af Donald A. Schon
• Oplevelsesdesign – teknologi af alle de rigtige grunde af Marc Hassenzahl

Links:

• Digital Harvard
• Mest interessante skoler rundt om i verden
• Experience Design Lab
• Hyper Island Toolkit

Illustrationer skabt af Rebecca Werres, og skrivning af Patrick Zimmermann.

Videre læsning:

• Sådan automatiserer du din brugertestproces
• Kunsten at bruge brugerinterviewet
• Start din rejse til at blive designledet
• Sådan bruger du designtænkning i erhvervslivet
• Den ultimative guide til prototyping