Casestudie om belønning: Foot Locker VIP

Som canadier er der få ting, jeg holder mere af end at pakke mine vinterstøvler væk og hive mine forårs- og sommersko frem. Men selv om jeg overlevede det kolde vejr i år, gjorde mine sko det ikke. I min søgen efter et nyt par faldt jeg over Foot Lockers VIP Rewards Program og besluttede mig for at se, hvilke fordele de tilbyder skofrie shoppere som mig.

Hvordan Foot Lockers VIP Program er en Slam Dunk

En af grundene til, at folk elsker Foot Locker, er, at de altid har de nyeste og mest friske sko. På overfladen ser det ud til, at de virkelig forstår, hvad deres kunder ønsker, og da jeg gravede dybere ned, blev det klart, at de har designet et program til at opfylde disse ønsker.

Foot Locker tilbyder belønninger, der betyder noget for deres kunder

Foot Locker gør et fremragende stykke arbejde med at tilbyde både oplevelsesmæssige og transaktionsmæssige belønninger i deres VIP-program. Det er ikke alle kunder, der motiveres af de samme belønninger, og Foot Locker imødekommer alles præferencer.

Det kan du se gennem de belønninger, der tilbydes Platinum VIP’er. Som de fleste sneakerheads vil være enige i, er en af de mest frustrerende oplevelser ved køb af populære sko den hastighed, hvormed de bliver udsolgt, hvilket tvinger dig til at betale flere hundrede kroner mere for at købe den samme sko hos forhandlere. Foot Lockers VIP-program modvirker dette problem ekstremt godt ved at tilbyde VIP-medlemmer tidlig adgang til udvalgte produkter og VIP-adgang til visse arrangementer.

Hvis du er som mig, og den nyeste bølge af Jordans ikke er det, du leder efter, tilbyder Foot Locker dog stadig belønninger til resten af os. I de første 72 timer efter tilmelding til programmet modtager nye medlemmer en e-mail med en kupon på 10 $ rabat på deres næste køb på 50 $ eller mere. Platinum-medlemmer modtager også gavekort afhængigt af, hvor meget de bruger.

Foot Locker er i stand til at skabe en ustoppelig duo ved at kombinere oplevelsesmæssige og transaktionsmæssige belønninger. I sig selv fungerer begge dele som stærke incitamenter til at deltage i et loyalitetsprogram, men sammen sikrer de, at alle kunder kan finde den belønning, der passer til dem.

Foot Locker får deres bedste kunder til at føle sig som MVP’er

Hvis du er en person, der virkelig elsker sko, sikrer Foot Lockers belønningsprogram, at du altid har insidertips om de hotteste sko. Som VIP bliver du inviteret til eksklusive lanceringsevents, får adgang til eksklusive tilbud og får information om kommende skoudgivelser.

Fra et kundeperspektiv er det helt fantastisk. Undersøgelser har vist, at 69 % af de forbrugere, der regelmæssigt deltager i belønningsprogrammer, siger, at det er vigtigt for deres belønningsoplevelse at få særlige tilbud eller behandlinger, som ikke er tilgængelige for andre kunder. Det er naturligt som kunde at ønske adgang til frynsegoder, der får en til at føle sig speciel og vigtig.

Flertallet af kunderne ønsker eksklusive tilbud, som almindelige kunder ikke har adgang til.

Fra Foot Lockers perspektiv giver dette dem mulighed for at holde kunderne engageret i deres program og brand som helhed. Det er med til at opbygge en dybere, følelsesmæssig forbindelse mellem deres brand og deres kunder, da kunden nu føler sig som en MVP og er blevet belønnet i overensstemmelse hermed. Hvis du er seriøs med sko, vil du holde dig til Foot Locker, fordi du ved, at de vil sørge for at give dig det nyeste og bedste, som skoverdenen har at byde på.

Mobile belønninger til den moderne kunde

Når jeg tilmeldte mig belønningsprogrammet fra min computer, blev jeg bedt om også at tjekke Foot Locker-appen. Som mange andre Millennials var jeg villig til at give deres mobilapp en chance. Allerede første gang, jeg loggede ind på Foot Lockers app, fik jeg vist en fremskridtslinje, der viste, hvor tæt jeg var på at nå det næste belønningsniveau. Den talte endda ned det nøjagtige beløb, som jeg stadig skulle bruge for at nå det næste niveau. Denne grafik er utrolig let at forstå og er en fremragende motivationsfaktor for mig til at bruge mere for at tjene mere.

Til min store glæde giver appen mig mulighed for at indløse mine VIP-bonusser i butikken – ikke kun online! Som en person, der ikke altid kan lide at handle online, giver det mig mulighed for at gøre begge dele, så jeg kan udforske belønninger på den måde, jeg føler mig mest komfortabel. Med en hurtig scanning af min telefon vil alle fremtidige køb nu gå til min stræben efter at blive medlem af deres øverste loyalitetsniveau “Platinum”.

Det, der virkelig imponerede mig mest ved appen, var dog det minimale, men praktiske design. Det lader til, at flere digitale oplevelser er alt for afhængige af klokker og fløjter, når det, jeg som bruger i virkeligheden leder efter, er en ren og intuitiv grænseflade.

Hvor Foot Lockers VIP-program fejler

Selv om de gjorde et fremragende stykke arbejde med mange aspekter af deres program, taber Foot Locker helt klart bolden på et par nøgleelementer.

Dårlig forklaringsside

En af de mest effektive dele af ethvert utroligt belønningsprogram er en forklaringsside, der beskriver, hvordan det fungerer. Da jeg først undersøgte Foot Lockers VIP-program, var jeg glad for at se, at de allerede havde en dedikeret side, og jeg klikkede ivrigt videre for at lære mere. Desværre var deres forklarende side ikke særlig godt layoutet, hvilket gjorde det svært at navigere og forstå, hvad der var i det for mig som potentielt medlem.

En af de mest frustrerende faktorer (samt den største rewards faux pax) var, at hele siden var tekstbaseret. Dette gav mig en uklar idé om, hvad programmet kan tilbyde mig. Kunderne ønsker ikke at skulle læse afsnit efter afsnit bare for at finde ud af, hvilke fordele de får ved at deltage i programmet. I stedet vil de have oplysninger i et hurtigt, letfordøjeligt format – helst billeder eller video.

Da Foot Locker derfor ville have gavn af at oprette en visuel forklaringsside. Dette ville give dem mulighed for klart at vise værdien af at deltage i deres VIP-program, samt gøre det lettere at overbevise eksisterende VIP-medlemmer om at gå op til deres højere Platinum-niveau. Med visuelt materiale ville deres engagement ikke blot være højere, men det ville også give en mere behagelig kundeoplevelse og gøre alt omkring deres program mere attraktivt.

Demotiverende niveausystem

De bedste VIP-programmer er dem, der effektivt motiverer kunderne til at foretage flere køb for at bevare deres eksklusive status. Dette er ikke en styrke ved Foot Lockers VIP-program, da det gør meget lidt for at sikre, at kunderne forbliver motiverede til at fortsætte med at købe flere sko. Årsagen? Elitestatus er for let at opnå.

For at komme ind på det øverste Platinum-niveau skal en kunde bruge 300 USD. Det kan være fint, hvis du sælger billige varer, men når du sælger et enkelt par sko til over 300 dollars, begrænser du effektiviteten af dit VIP-program enormt. Hvis en kunde er i stand til at nå det højeste niveau efter kun ét køb, hvorfor skulle han så blive ved med at købe flere? Selv om point udløber efter et år, får det ikke kunderne til at gennemføre flere køb.

Ved at gøre det nemt at nå det højeste niveau af belønninger fjerner du kundens incitament til at købe mere.

Sådan er elitestatus, hvis den er noget alle kan få, er den så virkelig så værdifuld? Nogle gange er den sociale status, som et VIP-program tilbyder, den bedste belønning, og Foot Locker berøver sig selv muligheden for at tilbyde den type eksklusiv oplevelse.

Da så mange af Foot Lockers kunder kommer fra en sportsbaggrund, giver det god mening at gamificere oplevelsen som en løsning på dette problem. Hvis du tilføjer et højere niveau, der tilbyder endnu flere fordele, kan du udnytte den lokale ladder-effekt, der presser folk til at være bedre end deres jævnaldrende. På den måde giver du kunderne et incitament til at købe mere og sikrer, at kun ægte sko-entusiaster får adgang til dit mærkes eksklusive belønninger.

Foot Lockers VIP-program bliver ikke promoveret godt

Min sidste mangel ved Foot Lockers belønningsprogram er deres manglende promovering. I stedet for at fungere som en vigtig del af virksomhedens markedsføringsstrategi, føles Foot Locker VIP som en eftertanke. Mens medarbejderne måske nævner det over for kunderne i butikken, er der ingen links til VIP-programmet på hjemmesidens hovedside, og det eneste sted, hvor man kan finde det, er i en undermenu på kundekontosiden.

Gennem at skjule (eller simpelthen undlade at nævne) programmet begrænser Foot Locker antallet af kunder, der vil tilmelde sig programmet, simpelthen fordi de ikke ved, at det eksisterer. Hvis du ønsker, at dit belønningsprogram skal lykkes, er du nødt til at maksimere de måder, hvorpå kunderne kan høre om det, så de kan se og forstå fordelene ved at deltage.

Foot Locker kunne nemt løse dette problem ved at sætte et link til forklaringssiden et sted på deres hjemmeside. De kunne også minde kunderne om, at deres program eksisterer, på de enkelte produktsider for at fremhæve fordelene ved at foretage et køb som medlem. På den måde vil de, uanset hvor kunden navigerer hen, altid have en påmindelse om at tilmelde sig programmet og nyde godt af fordelene.

Ved ikke at markedsføre dit program effektivt på dit websted, sætter du dig selv i stand til at fejle.

I buzzeren: Nu, hvor jeg har mit nye par sko og en masse mere viden om Foot Lockers VIP-program, kan jeg reflektere over hele købsoplevelsen.

Mens Foot Locker tydeligvis har gjort deres hjemmearbejde med hensyn til, hvad deres kunder værdsætter i belønninger, var der ikke samme grad af omtanke, da de strukturerede programmet, og hvordan kunderne ville få mere at vide om det.

Men på trods af glimt af ekspertise kunne Foot Lockers VIP-program helt klart have gavn af lidt mere omtanke i deres designproces. De vil sandsynligvis se mig igen som kunde, men det bliver måske ikke før de har foretaget nogle ændringer — eller jeg overlever endnu en canadisk vinter.