Afslør mysteriet om Heat’s luksusbokse

Tryk “mystery box” på YouTube, og du vil blive præsenteret for en syndflod af videoer, hvoraf mange er blevet set hundredtusindvis – eller endda millioner – af gange. Mystery boxes, hvor forbrugerne enten køber eller sender hinanden kasser med ukendte varer, er et massivt hit på de sociale medier og en stadig mere populær måde at forbruge på blandt millennials og generation Z-shoppere.

Start-ups udnytter den nye interesse for mystery boxes til at give modefans en ny måde at købe luksusmode til en nedsat pris på – og brands en innovativ måde at komme af med overskydende lagerbeholdning på. En virksomhed, der fokuserer på mystery box-konceptet, er Heat, et britisk detailhandelskoncept, der fokuserer på premium- og luksusmærker.

Kunderne går online for at vælge deres størrelse og hvilken type boks de ønsker at modtage, enten streetwear eller moderne mærker. Der er også to prisniveauer at vælge imellem, enten 299 £ eller 500 £ for en-tre varer. Heat garanterer, at den vejledende detailpris for produkterne i kassen vil være mellem 500 og 800 pund for kassen til 299 pund og mellem 850 og 1 200 pund eller mere for kassen til 500 pund.

Kunden modtager derefter sin mystiske tøjkasse og – håber Heat – viser sine køb frem på de sociale medier. Heat har mere end 600.000 Instagram-følgere. Hvis de er mindre end tilfredse med de produkter, de modtager, kan forbrugerne returnere kassen og få pengene tilbage.

Selv om Heat først blev lanceret i november sidste år, har Heat allerede en imponerende række mærker om bord. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall og Vetements er blot nogle af de mærker, der allerede har tilsluttet sig konceptet.

Drapers taler med indkøbsdirektør Mario Maher og administrerende direktør Joe Wilkinson om deres planer om at udbygge konceptet med luksus mystery boxes.

Hvordan kom Heat i gang?

Joe Wilkinson: Omkring midten af oktober sidste år mødtes jeg, Mario og de andre grundlæggere og begyndte at tale om, hvad vi kunne gøre for at skabe et mystery box-koncept for luksusmode. Vi ønskede virkelig at tage mystery box-konceptet, som viste sig at være så populært på de sociale medier og på YouTube, og lancere noget med en garanteret værdi for kunden, da vi følte, at det var noget, der ikke var blevet gjort inden for mode før.

Vi sagde til mærkerne, at vi ville beskytte deres brandværdier ved ikke at sætte den mærkebaserede pris på produkterne på de varer, der blev solgt i boksen, og vi blev blæst væk af responsen – det viste sig at være virkelig populært. Den første boks blev lanceret i slutningen af sidste år, og vi solgte mere end 1.000 inden for 20 minutter efter lanceringen. Vi fik stadig flere brands til at henvende sig til os, og vi indså, hvor fantastisk en mulighed dette var. I begyndelsen af dette år modtog vi finansiering fra private equity-selskabet Apater Capital.

Hvad er fordelene for brands?

JW: Der er en masse overskudslager på markedet, og brands har brug for at finde en måde at komme af med disse lagre på på den mindst skadelige måde muligt. Og spørgsmålet om overskydende lagerbeholdning er naturligvis kun blevet fremskyndet af pandemien.

Mærkeværdi er altafgørende for luksusmærker. De ønsker måske ikke at sende produkter til forretninger og kan ikke sende gamle produkter på lossepladsen eller til bortskaffelse af hensyn til bæredygtighed. Vores plan er også at give mærkerne feedback og data, f.eks. om kundernes reaktion på varen, om den er blevet returneret, og hvor kassen befinder sig geografisk.

Mario Maher: Der er en kundeindkøbsvinkel for brands. Vi arbejder også med nogle brands for at hjælpe dem med at lancere i nye områder, hvor de måske ikke har lavet meget markedsføring før for at teste vandet.

Hvilke bekymringer har brands ved at tilmelde sig en mystery box?

JW: Den eneste reelle bekymring, vi er stødt på, er, at brands ønsker at vide, hvilke andre mærker de vil optræde i boksen ved siden af. JW Anderson ønsker måske ikke at blive vist sammen med Loewe, for eksempel fordi de deler en designer, og de to mærker ønsker at holde deres identitet adskilt.

Hvordan har I planer om at udvikle forretningen?

MM: Da vi startede, havde vi kun streetwear-boksen, men vi hørte hurtigt fra kunder, der sagde, at de ønskede en mystery box, men ikke var interesserede i streetwear-mærker, og derfor lancerede vi den moderne boks i sommer.

Fremadrettet vil vi gerne lave en tidløs boks, der er rettet mod en ældre kunde, der leder efter klassiske varer til en god pris. Det handler om at følge kunden, efterhånden som deres smag ændrer sig – de starter måske med streetwear-boksen og går så over til den moderne eller tidløse boks, efterhånden som de bliver ældre. Den kunde, der er på udkig efter tidløse klassiske varer, har også en tendens til at være ret tidsfattig, så der er også et stylingelement i det – vi udvælger varerne til dem.

JW: Samarbejder er en meget stor del af vores langsigtede strategi. Vi ønsker at udvikle bokse i samarbejde med vigtige influencers, der afspejler de mærker, som de virkelig elsker, samt at lave samarbejdskasser med mærker, der tilbyder Heat-kunder eksklusive produkter.