4 scenarier for Facebooks fremtid

Mashables serie Tech in 2025 udforsker, hvordan udfordringerne i dag vil ændre den nærmeste fremtid dramatisk.

I 2020 er Facebook en større magt end nogensinde før.

På 30. juni gik rekordstore 2,7 milliarder mennesker – præcis en tredjedel af jordens befolkning – ind på det sociale netværk mindst én gang om måneden. Omkring 1,8 milliarder af os, endnu en rekord, bruger Facebook mindst én gang om dagen. Hvis man blot tæller disse tilhængere med, har Facebook en befolkning, der er større end USA og Kina tilsammen. Læg dertil de ca. 600 millioner, der ikke besøger Facebook, men som dagligt besøger en af dets erobringer (Instagram og WhatsApp), og vi taler om et imperium på størrelse med USA, Kina, Rusland og hele Europa.

Hvis Facebook er et imperium, er Mark Zuckerberg diktator for livet. Stifterens aktier giver ham kontrol over 58 procent af alle aktionærernes stemmer. Hans allierede kontrollerer yderligere 12 procent. Zuckerberg kan ikke forhindre andre aktionærer i at indsende afstemninger for at begrænse hans magt, men han kan vinde alle afstemninger ved et klik på en knap. Lad Snapchat eller TikTok få alle de teenagebrugere, de kan skaffe sig, ingen af dem kan påvirke hans magt i den nærmeste fremtid. Selv en stor boykot af annoncører, der blev udløst af Facebooks manglende evne til at slå ned på hadefuld tale, gjorde ingen forskel. Kvartalsindtægterne, der blev offentliggjort den 30. juli, steg med næsten 12 procent i forhold til året før.

Så hvis han kan opnå resultater som disse midt i en pandemi, vil noget så stoppe Zuckerberg på vejen mod verdensherredømmet? Er der i 2025 noget, der kan forhindre Facebook i at opsluge stadig større andele af klodens opmærksomhed og internettets reklamepenge?

I de følgende fire scenarier for Facebooks fremtid er der helt sikkert noget. Vi så det til skue den 29. juli, da Zuckerberg blev tvunget til at svede foran den amerikanske kongres (ikke længe nok, men alligevel). Et flertal i Repræsentanternes Hus’ antitrustudvalg er helt klart forberedt på regulerende foranstaltninger, og det samme er andre regeringer rundt om i verden. Kvitteringer er blevet bragt. Zuckerberg har fordømt sig selv med sine egne ord. Selv i det erhvervsvenlige USA viser de seneste meningsmålinger, at et klart topartistisk flertal af vælgerne går ind for at opløse teknologigiganter som Facebook ved at fortryde deres opkøb.

Sådan ser man fremtiden

Man behøver ikke at være historiker for at vide, at lykken kan være lunefuld. Fremtiden gemmer ofte på overraskelser, især fra ledere med en masse overmod. Scenarieplanlægning er blevet brugt til at afdække potentielle overraskelser lige siden den hjalp Shell Oil med at forberede sig på energikrisen i 1970’erne i god tid.

Sådan fungerer det: Man tegner to linjer, der skærer hinanden, og som repræsenterer ting, der har betydning for en virksomhed (i Facebooks tilfælde er det “popularitet” og “offentlig regulering”). Den ene ende af linjen er “mere”, den anden er “mindre”. På denne måde:

Det giver os fire firkanter, der svarer til fire meget forskellige fremtidsudsigter. Hvad er der på vej for Facebook i hver af dem? Lad de kvalificerede spekulationer begynde!

En midlertidig opløsning

Mere regulering, mere popularitet

Demokraterne genvinder præsidentembedet og Senatet i 2021; de vil gerne gribe ind over for en CEO, der har styrket konservative røster og gentagne gange nægtet at tilbagevise Trumps løgne. Senator Elizabeth Warrens plan om at splitte big tech op bliver en lovgivningsmæssig prioritet for det nye flertal, hvor Facebooks opkøb ses som den lavest hængende frugt. FTC- og DOJ-undersøgelserne af Facebooks monopolmagt, der blev påbegyndt under Donald Trump, tager fart under den nye præsident Joe Biden.

Zuckerberg læser skriften på væggen. Han undgår den form for antitrust-dramatik, der førte til opløsningen af Standard Oil og AT&T, og forhandler et samtykkeerklæring. Dette tvinger ham til at udskille Instagram og WhatsApp som separate virksomheder, hvilket i øvrigt giver hver virksomhed mulighed for at genforene sig med sine utilfredse grundlæggere.

Det er en økonomisk gevinst for Facebook, som høster et multiplum af de 20 mia. dollar, som det betalte for de to virksomheder et årti tidligere. Men endnu vigtigere er det et PR-kup. Millioner af mennesker, der frygtede Facebooks magt, er nu overbevist om, at Zuckerberg nu har lært sin lektie. Opinionsskribenter vender sig mod potentialet for regeringens overgreb. GOP vinder Repræsentanternes Hus ved midtvejsvalget i 2022, bl.a. ved at puste til frygten for, at “Bidens PC-politi” nu vil fortælle dig, hvad du må og ikke må skrive på Facebook – et budskab, der subtilt forstærkes af Zuckerbergs algoritme.

Med Washington igen fastlåst, er Facebook fri til at genoptage opkøb. Hvis vi antager, at TikTok ikke er tilgængelig, går Zuckerberg efter den næste bølge af hotte kinesiske startups. Han kan sælge dette som en række patriotiske opkøb, der er med til at sikre, at amerikanske teenagere bruger amerikanske produkter.

Snakken om, at Zuckerberg selv kunne stille op til præsidentvalget, fortsætter, hvor den slap i 2017 – bare at han denne gang rygtes at være en kandidat på GOP-siden. Han kaster ikke sin hat i ringen i 2024, men i 2028, hvem ved?

Hvorvidt Zuckerberg stiller op eller ej, har Facebook i det mindste lært at holde sig sød med begge sider i Kongressen. Zuckerbergs rigdom spredes rundt i massive super PAC-donationer. År senere genkøber Facebook Instagram og WhatsApp i regeringsgodkendte aftaler. Kommentatorer bemærker, at det samme skete med AT&T: Efter at være blevet opløst i 1984, rekonstituerede Ma Bell sig selv og kom tilbage mere magtfuldt end nogensinde. Fremtidige historikere diskuterer, om dette hele tiden har været Zuckerbergs plan for Facebook.

WATCH; The rise of Big Tech monopolies from Microsoft to Google

Decline and Fall

Mere regulering, mindre popularitet

Det statslige tilsyn stopper ikke ved antitrust. I et skridt, der følges nøje rundt om i verden, følger Australien sin trussel fra juli 2020 om at få Facebook og Google til at betale medieorganisationer for al journalistik, som de hoster på deres platforme. EU følger trop og udtrækker den maksimale straf fra Facebook i sin forestående GDPR-bøde; en del af indtægterne på flere milliarder euro doneres til medieenheder, der er hårdt ramt af coronaviruset.

En bølge af post-populistiske regeringer i Biden-stil rundt om i verden indser, at stærke medier er det bedste forsvar mod både Facebooks rovdriftspraksis og de løgne, der spredes på dets platforme. Så den fjerde statsmagt er flush igen, og den glemmer ikke, hvordan Facebook bragte den på randen af ødelæggelse. Det gør de utilfredse ingeniører, der forlod Zuckerbergs firma på grund af hans tilgang til Trump, heller ikke, og de medbragte kvitteringer.

Millioner af journalister blev afskediget i den store “pivot to video”-skandale i slutningen af 2010’erne, hvor Zuckerberg pustede seertal op og tilbød tilskud til videoindhold fra virksomheder, der dårligt kunne betale for at producere det. De vender nu tilbage til redaktionslokalerne, og mange af dem har lovet at bruge deres dage på at undersøge enhver Facebook-skandale, de kan finde. Til sidst, lige i tide til præsidentvalget i 2024, bliver der afsløret en ny Facebook-manipulationsskandale – en skandale, der får Cambridge Analytica til at ligne en storm i en tekop.

Den kandidat, der sværger at klippe Facebooks vinger endnu mere, vinder valget. I mellemtiden går en “Boykot Facebook”-gruppe, tilskyndet af medierne, på gaden rundt om i verden – anført af generation Z, som for længe siden har forladt det gammeldags sociale netværk til fordel for Twitter, TikTok, Snapchat og det nyligt uafhængige Instagram. De læner sig op ad annoncørerne for at få dem til at gøre det samme; denne gang virker boykotten.

Facebook er ikke helt aflivet; alene populariteten af Messenger burde holde det kørende i årtier. Men det lykkes ikke at få fodfæste i kapløbet om de næste store forbrugerplatforme, som f.eks. AR-briller. Når dets månedlige aktive brugere dykker under en milliard, er det officielt blevet ucool, og tendensen synes irreversibel. Zuckerberg vasker sine hænder i selskabet, træder tilbage som administrerende direktør og sælger nok aktier til at gøre dets ledede nedgang til et problem for en vaklende bestyrelse, mens han går videre til sin næste store ting.

Eventuelt finder Facebook sin niche i udviklingslandene, ligesom Friendster gjorde det, efter at det blev slået ned fra sin plads som det mest populære sociale netværk i USA. Uden for et eller to lande huskes det kun lidt; der er masser af nyere, mere skræmmende sociale mediegiganter til at optage vores opmærksomhed.

Facebook er djævelen

Mindre regulering, mindre popularitet

Som i 2016 vinder en demokratisk kandidat de folkelige stemmer i 2020 – men efter et tæt og kaotisk valg med mange udenlandske indblandingskampagner på de sociale medier er valgkollegiet gået i hårdknude, og husets flertal af GOP-delegationer giver fordelen til Trump. En skarpt splittet befolkning eksploderer i raseri og rykker stadig tættere på borgerkrig. Mange dæmoner bliver sluppet løs i en anden Trump-periode, ikke mindst den mørke side af Facebook.

Sheryl Sandberg træder tilbage i sympati med snesevis af virksomhedens bedste ingeniører, som frygter, at de har sluppet et monster løs. Autoritær autoritarisme er på vej op i verden, og beviserne peger på Facebooks manipulation som en vigtig faktor. I stedet for at benægte det, læner Zuckerberg sig i stigende grad ind. Han gør sig til gunst hos populistiske ledere, der klamrer sig til magten overalt, og han væmmes ved millioner af mennesker, der rasende forlader tjenesten. Zuckerberg, der stadig er den ultimative honninggrævling, er ligeglad.

I Sandbergs fravær får Zuckerberg flere af sine råd fra det konservative og hævngerrige Facebook-bestyrelsesmedlem Peter Thiel. Nu behøver Trump ikke engang at dingle med truslen om statslig regulering. Zuckerberg er effektivt blevet omskolet. Tucker Carlsons Daily Caller fortsætter sin tvivlsomme “faktatjekning” af liberale holdninger. Kommentatorer klager over, at dette er censur med et andet navn. Deres artikler bliver ikke ofte opdaget af Facebooks algoritme. Som det ofte var tilfældet i 2020, er de mest populære historier på tjenesten altid fra højreorienterede sider.

Facebooks brugerbase falder, efterhånden som demokrater forlader ekkokammeret. Reklame-boykotterne begynder at bide sig fast. Aktierne begynder at falde. Alligevel vil Zuckerberg ikke opgive sit jerngreb om de stemmeberettigede aktier. For at kompensere for de tabte annonceindtægter malker han sin MAGA-brugerbase. Trumps tilsynsmyndigheder ser i det mindste den anden vej.

Den ydmygelse kunne være det værd for Facebook i det lange løb, hvis dets tilknytning til Trump får dets bitcoin-alternativ Libra til at ligne en regeringssanktioneret kryptovaluta. Der er også håbet om, at Trump opgiver det “meget uretfærdige” Twitter og lover at fremsætte alle sine udtalelser fra Facebook fremover. Han kunne også annoncere støtte til et potentielt cryptocurrency venture efter hans eget hjerte: Facebook Casino.

Facebook er Gud

Mindre regulering, mere popularitet

Med udgangspunkt i resultaterne af valget i 2020 for at bevise, at det trods alt kan sameksistere med et demokratisk samfund, indleder Facebook en stor charmeoffensiv. Første skridt: Sheryl Sandberg bliver administrerende direktør og lover at starte på en frisk, selv om Zuckerberg beholder sin stemmeandel og stadig rygtes at trække i trådene bag kulisserne.

Der er en enkelt undtagelse fra Sandbergs tid i rampelyset. I en lang tv-transmitteret mea culpa, med Priscilla stående ved sin side, afslører Zuckerberg, hvordan Trump truede ham med undersøgelser under deres hemmelige middag i 2019. Dette bliver en af de største af de mange Trump-skandaler efter præsidentposten. Som følge heraf ses regulering af de sociale medier som en Trumpsk taktik. Biden har positioneret sig som en præsident, der vil gøre det bogstaveligt talt modsatte af sin forgænger på alle områder.

Så antitrustregulering dør på vinstokken, især efter at Sandberg lover, at WhatsApp og Instagram vil blive drevet som uafhængige enheder i det næste årti. I mellemtiden holder Facebook medierne sødt ved ensidigt at tilbyde små betalinger for hver gang en bruger klikker på en historie. Det er ikke så meget, som medieenhederne ville få, hvis Australien-reglen havde været mere end en trussel, men det er nok til at holde dem oven vande. Facebook er for journalister, hvad Spotify er for musikere: Stingy yet indispensable.

Denne nye kvaststemning gør det muligt for Facebooks køb af TikTok at sejle forbi tilsynsmyndighederne. Sandberg spiller på den patriotiske vinkel og sikkerhedsvinklen. Nye Facebook-værktøjer til beskyttelse af privatlivets fred introduceres med stor fanfare. Flere og flere brugere vælger at fravælge målrettede reklamer. Facebook tager imod slaget, fordi det spiller på den lange bane: Hvis alle har tillid til Facebook, vil annoncørerne komme.

I 2025 fejrer Facebook sin sjettemilliardste månedlige aktive bruger. Det har integreret sig selv i alle aspekter af vores dagligdag, lige fra det populære bitcoin-alternativ Libra til Oculus’ AR-briller og Facebooks store underholdningsafdeling. Selskabet har snart nok penge på hånden til at overtage AT&T’s medieimperium og positionerer sig som et stærkt bolværk mod Disneys magt.

Lige med Disney har Facebook imidlertid lært at se godartet og glad ud på overfladen, mens det suger dollars fra vores tegnebøger. Når en ny app vækker teenageres interesse, er det en selvfølge, at Facebook vil købe den, men i det mindste behøver vi ikke at bekymre os om, at Facebook vil sælge helt så mange af vores data. Vi erkender, at Facebook er uangribelig. Vi holder bare op med at bekymre os.