4 måder at modellere købers rejse på

Bogen i din købers rejse er som buen i en historie. Hver køber, hver historie er unik. Der findes ikke en standardmodel for rejsen.

Men det betyder ikke, at du ikke skal bruge modeller for køberrejsen til at optimere din content marketing. Den rigtige model for din køberrejse tilføjer enorm klarhed og indsigt til din content marketing-strategi.

Du kan visualisere din målgruppe, hvor de befinder sig i processen, hvilke oplysninger de kan have brug for på det pågældende tidspunkt, og hvilke oplysninger der bringer dem videre til næste niveau. Det betyder, at du kan levere relevant indhold til dine potentielle kunder, når de ønsker det, på den måde de ønsker det – og er det ikke det, som alle indholdsmarkedsførere stræber efter?

Hvis du leder efter en købers rejse at efterligne, er her fire modeller, som du kan overveje.

Easy-to-convince model

Enklere modeller afspejler køb, der kræver mindre overvejelse, f.eks:

• Impulskøb drevet af reflekser eller vaner
• Køb foretaget af brand loyalister
• Køb fra én beslutningstager

For eksempel afspejler Andrew Davis’ model for købers rejse, der er tilpasset fra McKinsey, en cyklisk, ikke-lineær købers rejse.

Et inspirationsøjeblik fører til en udløser. Denne udløser kan føre til et øjeblikkeligt køb. Hvis kundeoplevelsen er positiv, kan der skabes et loyalitetsloop – som manifesterer sig som et abonnement eller som gentagne køb.

For let overbeviselige købere lykkes indholdsmarkedsførere ved at generere øjeblikke af inspiration og derefter minde køberne om disse øjeblikke for at udløse køb. For eksempel skaber Red Bull inspirerende indhold om ekstremsport, så når brugerne ser ekstremsport, tørster de efter Red Bull.

I mere komplekse køb får udløsere købere til at tilføje et mærke til et lille sæt af sælgere, som de vil være villige til at købe fra – deres overvejede sæt. Køberne evaluerer aktivt disse sælgere og vælger en at købe hos. Bemærk, at 57 % af virksomhedsledere træffer en beslutning, før de kontakter salgsafdelingen, ifølge en undersøgelse foretaget af Corporate Executive Board.

Det, jeg godt kan lide ved Andrews model, er, at købers oplevelse fra det første køb klart informerer alle fremtidige køb. Mange købsrejser er som denne: cykliske og gentagelige.

For-og-efter-modellen

MXM anvender en ligefrem lineær model for sin kunderejse, som afspejler seks faser.

Klik for at forstørre

Denne model for køberrejsen tilføjer et lag for at repræsentere køberens informationsbehov på hvert trin, herunder virksomheds- og produktmærker, relevant indhold, indflydelsesrige personer, prisfastsættelse, produkt, butikslokalisering osv.

Som nøje gennemtænkte køb kræver endnu mere stringente modeller for køberrejsen. Når forbrugerne køber et nyt hus, en ny bil eller en investeringsplan, lægger de fleste af dem masser af research, tid og kræfter i det. De indgår trods alt nogle af de største økonomiske forpligtelser, de nogensinde vil indgå. De undersøger alting online. De spørger deres familie og venner om deres mening ved hvert enkelt skridt.

Men erhvervskøbere risikerer måske endnu mere – deres omdømme, job eller karriere. Det er derfor, at der er så meget på spil i nøje gennemtænkte B2B-køb af store beløb.

Denne model tilføjer også perifert udsyn. Den rækker ud over købet – og tilføjer køberens oplevelse og loyalitet til kunderejsen. Det er vigtigt, for når kunderne har en god brugeroplevelse, er de langt mere tilbøjelige til at foretage gentagne køb. På samme måde kan dårlige brugeroplevelser afspore fremtidige køb.

Cirkulær model

Modellen fra Anthony Christie på Level 3 viser seks faser i en B2B-kunders rejse. Dens cykliske proces passer til velovervejet, stort salg af produkter og tjenester, der købes gentagne gange, f.eks. telekommunikationstjenester, der forbinder virksomheder med cloud-computing-ressourcer.

Denne model fremhæver, hvad medarbejderne skal gøre på hvert trin i køber- og brugerrejsen. Jeg kan især godt lide, at modellen:

• Taler i kundens enkle sprog og ikke i markedsføringsjargon
• Gør kundens forventninger tydelige for medarbejdere i salg, marketing, kundeservice, drift og regnskab – som alle spiller vigtige roller i kunderejsen.

I store B2B-salg skal marketingfolk levere afgørende indhold for at skubbe købsudvalget fremad. For at imødekomme de forskellige behov hos de forskellige udvalgsmedlemmer kan det være nødvendigt at opbygge separate modeller for købers rejse for hvert enkelt nøglemedlem.

Husk, at hvert medlem har forskellige prioriteter, bekymringer og pres, der påvirker deres beslutning. F.eks. ønsker brugerne af produktet maksimal ydelse, IT-afdelingen ønsker god teknisk support, og indkøbsgruppen ønsker den laveste pris. Det kræver forskelligt indhold at tilfredsstille hvert af disse informationsbehov.

Det er derfor afgørende at forstå personaerne for hvert enkelt medlem af udvalget – og være klar over, hvem der har beslutningskompetence, og hvilket indhold der er relevant for hver enkelt.

Når du sælger til individuelle beslutningstagere, er dit arbejde lettere – da du kun behøver at forstå og betjene én køberpersona. Bestem, hvilke oplysninger denne køber har brug for på hvert trin, hvilke medier de foretrækker, og lever derefter indhold i overensstemmelse hermed.

Konsistensmodel

Konsistens i indhold over tid er vejen til at vinde troværdighed. Det er dog svært at opretholde konsistens i budskabet i B2B-markedsføring af produkter eller tjenester til store beløb. Det skyldes, at en købsproces kan vare måneder eller år, især for ting, der skal bruges i mindst fem år – f.eks. infrastruktur, procesudstyr, en hovedkvarterbygning, et laboratorium eller et produktionsanlæg.

Konsistente budskaber hjælper med at få alle medlemmer af et stort indkøbsudvalg på linje med dit tilbud. Forvent, at medlemmerne af udvalget sammenligner noter om, hvad du har sagt, når du ikke er til stede.

Det er der, hvor inkonsekvens i markedsføringsbudskaberne fører til spørgsmål og forsinkelser. Disse spørgsmål og forsinkelser fører ofte til, at et udvalg udskyder en købsbeslutning.

Konsistente budskaber gør det langt lettere at bestå i et stort købsudvalg.

Den kognitive neurovidenskabsmand Dr. Carmen Simon fandt ud af, at når dit budskab forbliver konsistent over tid, lagrer folks hjerner det i deres “stedceller”.

Pladsceller lagrer oplysninger om ting, der ikke bevæger sig (som f.eks. dit hjem). I modsætning til andre hukommelseslagre i hjernen løber stedcellerne aldrig tør for kapacitet. Derfor er der langt større sandsynlighed for, at konsekvente budskaber bliver husket og troet end inkonsekvente budskaber.

Hvis din virksomhed bruger for mange forskellige budskaber eller ændrer dem ofte i løbet af en månedlang købsproces, er der mindre sandsynlighed for, at dit brand bliver husket og troet. Det gør det meget sværere at opnå den tillid, der er nødvendig for at lukke et stort salg.

Dit brand er mindre tilbøjeligt til at blive husket & troet, hvis du ikke har konsekvente budskaber. Click To Tweet

Her er en model for købers rejse, som jeg har designet til at hjælpe dig med at holde dit budskab konsistent gennem en lang købsrejse, der gennemføres af et stort købsudvalg.

Klik for at forstørre

Denne model tager udgangspunkt i en lineær tilgang. Hvis din virksomhed er baseret på abonnementer eller gentagne køb, kan du tilpasse denne model til cykliske køb.

Denne købsrejse omfatter fire lag:

1. Hvad forsøger køberne at opnå på hvert trin? Når de går videre med et køb, gør de fire ting – de genkender behov, evaluerer muligheder, løser problemer og forhandler kontrakter.

1. Hvad er købernes adfærd under hvert trin? Køberne stiller visse spørgsmål eller søger bekræftelse på hvert trin for at komme videre mod at indgå en aftale.

1. Hvordan kan marketingfolk skubbe køberne fremad? Hjælpe køberne med at genkende problemer, sammenligne og differentiere løsninger, reducere risikoen og styrke deres beslutninger.

1. Hvilke indholdsmarkedsføringstaktikker foretrækker køberne ved hvert trin? Lever dit indhold i de formater, som dine købere foretrækker. Husk, at disse præferencer ændrer sig i løbet af købsprocessen.

(Bemærk: De taktiske præferencer i det fjerde lag er baseret på Eccolo B2B Technology Content Survey fra 2015, som gælder for store B2B-teknologikøb).

Konklusion

Disse fire modeller er designet til at hjælpe dig med at gennemtænke, hvad der sker i købernes hjerter og sind, mens de tager hvert trin i køberrejsen. Ved at identificere den mest nyttige model for dine køberrejser kan du skabe og levere indhold, der vil give genklang hos dine købere på deres særlige stadie i beslutningsprocessen.

Udvid din indholdsmarkedsføringsrejse med CMI’s 2016 Content Marketing Playbook.

Oversigtsbillede af Negative Space, Unsplash, via .com