Zdraví věřící: 4 typy spotřebitelů, kteří dbají o své zdraví

Od Johna Wernboma

Původně publikováno na blogu společnosti Bayn Europe:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Co vede spotřebitele k tomu, aby si vybrali jednu potravinu místo jiné? Pro stále více lidí je to zdraví. Vlastní zdraví nebo zdraví blízkých příbuzných. Jedná se o jasný trend, který trvá již několik let a jistě bude pokračovat ještě mnoho let. Jako segment zákazníků jsou pro výrobce potravin velmi zajímaví. Většina lidí z tohoto segmentu jsou silní zákazníci a jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, aby získali potraviny, které považují za zdravé. Mnoho z nich je vedeno silným přesvědčením. Tak silným, že je Healthy Marketing Team (HMT) ve své zprávě Global Gamechangers 2020 nazývá zdravými věřícími.

Zdraví věřící však nevěří tomu samému. HMT rozlišuje čtyři typy zdravě věřících se zcela odlišnými představami o tom, co jsou zdravé potraviny a nápoje.

Ve dvou článcích prozkoumáme čtyři různé typy zdravě věřících a podíváme se, jak mohou potravinářské společnosti využít storytelling k jejich marketingu a prodeji. V tomto článku se blíže podíváme na čtyři typy zdravých věřících.

Segmentace

V marketingu je běžné, že se potenciální kupující dělí do různých segmentů. Každý segment je charakterizován vlastnostmi, které jsou společné všem v daném segmentu. Jde o to přizpůsobit marketing segmentu podle charakteristických vlastností. K tomu dochází prakticky ve všech odvětvích a u všech typů výrobků a značek. Potravinářský průmysl není výjimkou.

Pokud vejdete do obchodu s potravinami a necháte své oči bloudit po regálu se snídaňovými cereáliemi, přivítají vás signály v podobě vzhledu a obsahu obalů, které jsou vytvořeny tak, aby zaujaly konkrétní segmenty. Nejvýraznější je rozdíl mezi barevnými obaly sladkých cereálních vloček pro děti a střízlivými obaly supermüsli pro dospělé, kteří dbají na své zdraví.

Dospělí, kteří dbají na své zdraví, jsou segmentem, pro který otevírá oči stále více výrobců potravin. Stejně tak poradenská kancelář The Healthy Marketing Team (HMT), která se specializuje na marketing a budování značek na pomezí potravin a zdraví.

Zdravě věřící

Vydáním své výroční zprávy Global Gamechangers 2020 se HMT blíže zabývá segmentem spotřebitelů, kteří oceňují zdravé potraviny a nápoje. Tyto spotřebitele nazývá zdravými věřícími.

Zdraví věřící však nejsou homogenní skupinou. Spojuje je přesvědčení o důležitosti zdravých potravin. Výrazně se však liší v tom, co považují za zdravé. V žádném případě to není dáno výživovým prohlášením, výživovou tabulkou nebo tím, co říká lékař.

Subsegmentace

Vnímání zdravých potravin zdravými věřícími je formováno hlubšími motivy. Zásadní roli v jejich spotřebě hraje kultura, hodnoty, politika a utváření identity.

Segment zdravých věřících je proto třeba rozdělit na ještě menší segmenty.

HMT společně s týmem z Lundské univerzity zkoumala zdravé věřící a dospěla k závěru, že je lze rozdělit do čtyř subsegmentů s diametrálně odlišným vnímáním toho, co jsou zdravé potraviny a nápoje.

Čtyři subsegmenty se skládají ze spotřebitelů seberealizujících se, etických spotřebitelů, vědeckých spotřebitelů a tradičních spotřebitelů. Podívejme se na ně blíže.

Seberealizační spotřebitelé

Začneme seberealizačními spotřebiteli.

Individualismus a emoce jsou v tomto segmentu klíčové pojmy. Nevadí jim, když slyší věci, které se neslučují s jejich pohledem na svět. Názory a myšlenky ostatních nejsou důležité, pokud jim to připadá správné. To, co vědí o světě, vychází z jejich emocí. Hranice mezi věděním a cítěním není jasná.

Neustále hledají nejnovější, nejvíc cool a nejodlišnější trendy. Kladou velký důraz na to, aby tyto věci „objevovali“ a byli v nějaké formě na špici. Zároveň si cení fenoménů, ingrediencí, rituálů a zvyků, které považují za prastaré. Například jógu nebo meditaci. Tyto rituály a zvyky vnímají jako nadčasové vědění a moudrost obklopenou mystikou, která je vnímána jako pozitivní a jako něco, v čem může spočinout „emocionální poznání“.

Důležité otázky pro seberealizujícího se spotřebitele

• Vyhovuje výrobek mému stylu?
• Působí výrobek jako odměna?
• Splňuje výrobek mé specifické potřeby?

Příklad: Moon Juice

Moon Juice je americká společnost, která se od prodeje zdravých šťáv dostala k rozšíření svého sortimentu. Nyní nabízí celou řadu výrobků a stojí na pomezí zdraví, krásy a duchovna. Přesně přeshraniční a holistický přístup, který segment seberealizujících se spotřebitelů oceňuje.

Etičtí spotřebitelé

Dalším segmentem jsou etičtí spotřebitelé. Zde najdeme spotřebitele, kterým velmi záleží na globálních problémech, jako jsou klimatické změny a nespravedlnost. Zdraví přesahuje rámec zdravých potravin, které prospívají tělu. Zdraví je také udržitelnost, dobré pracovní podmínky a péče o zvířata. Potraviny, které si vybíráme, mají zásadní význam pro blaho planety.

Etický spotřebitel je politický spotřebitel, který nechce utrácet peníze za něco, co může být vnímáno jako špinavé nebo pochybné. Značky, které naopak vysílají jasné signály o udržitelnosti a odpovědnosti, mohou být svými fanoušky vychvalovány až do nebes.

Pro etického spotřebitele existují jasné duality; existuje černá a bílá – dobré a špatné – spravedlnost a nespravedlnost.

Důležité otázky pro etického spotřebitele

• Zastává výrobek nějaký postoj?
• Změní výrobek něco k lepšímu?
• Vyjadřuje výrobek můj politický názor?

Příklad: Oatly

Příkladem je výrobce ovesného mléka Oatly se svou ofenzivní komunikací zaměřenou na tradiční kravské mléko. Snažili se vyvolat debatu, aby ukázali, kdo jsou a za čím si stojí. Společnost Oatly také dobře vystupovala ve správném kontextu, kde je mnoho mladých a uvědomělých lidí, jako například spolupráce s opakujícím se hudebním festivalem Way out west v Göteborgu.

Vědecky orientovaní spotřebitelé

Tady najdeme opak seberealizujících se spotřebitelů. Racionalita a empirická data jsou tou správnou cestou. Neexistuje žádná magie, důležitá je hmatatelná a konkrétní skutečnost. Zdraví jsou konkrétní výsledky plynoucí z cvičení, hubnutí nebo výkonu výrobku. Může to být zmenšení obvodu pasu v centimetrech, rychlejší běh při příštím maratonu nebo koupě pokročilého měřiče srdečního tepu. Zdraví a pohoda jsou měřitelné věci. Proto mají také zájem být v popředí a chtějí vědět vše o nejnovějších technologiích, získat přístup k nejmodernějšímu krokoměru nebo nejnovějšímu doplňku stravy.

Honba za nejlepším výrobkem probíhá čtením a sledováním aktuálních informací. Proto je zbytečné snažit se vědeckého spotřebitele oklamat. Nasloucháním odborníkům a znalým profesionálům v oboru se snaží získat širokou znalostní základnu. Vše proto, aby učinil co nejlepší nákupní rozhodnutí.

Vědecký spotřebitel chce také hodnotit výrobky čistě prakticky, jde mu však spíše o měřitelné výsledky než o zkušenosti s výrobkem.

Důležité otázky pro vědeckého spotřebitele

• Je výrobek nejlepší svého druhu?
• Je výrobek na vědeckém základě?
• Zlepšuje výrobek můj výkon?

Příklad: Obrázek: Maurten

Maurten je švédská společnost zaměřená na výrobu nejlepšího a nejpropracovanějšího sportovního nápoje. Výrobek je určen k tomu, aby spotřebitel dosáhl co nejlepších výkonů při vytrvalostně náročných sportech. Společnost Maurten úzce spolupracuje s akademiky a univerzitami. Technologie, věda a výzkum jsou opakujícími se klíčovými pojmy v jejich komunikaci.

Tradiční spotřebitelé

Nakonec tu máme tradiční spotřebitele. Ti vyhledávají a oceňují to pravé, originální a neokoukané. K velkoplošné, globální a masové produkci mají nedůvěru a pohrdají jí. I zde existuje určitá forma duality – skutečné a falešné.

Tradiční spotřebitel si více než čehokoli jiného cení zážitku. Zážitek tradice a to, že existuje jasné kulturní dědictví a něco, čeho se lze držet. Teprve pak vzniká pocit jistoty.

Důležité otázky pro tradičního spotřebitele

• Má výrobek příběh?
• Je výrobek součástí tradice?
• Je snadné se s výrobkem sžít?

Příklad: Shatto Milk

Shatto Milk je malá mléčná farma s bohatým dědictvím, které sahá daleko do minulosti. Současní majitelé toto dědictví dobře využívají, když nám vyprávějí, jak to všechno na konci 19. století začalo a jak je mléko stále považováno za produkt, u kterého jsou místní a rodinné hodnoty základem. Tradiční spotřebitel oceňuje tuto intimitu, která následně vytváří důvěru ve značku.

Společný faktor

Čtyři segmenty zdravých věřících kladou důraz na různé věci a mohou se jevit zcela odlišně. Například vědečtí spotřebitelé hledají čísla, data a důkazy, zatímco etické spotřebitele mohou více zajímat pracovní podmínky v továrnách, uhlíková stopa nebo výrobky bez testování na zvířatech.

Existuje však jeden společný faktor, ke kterému se musí vztahovat všechny společnosti, které se zaměřují na jeden z těchto segmentů:

Získejte důvěryhodnost

Důvěryhodnost se těžko získává a snadno ztrácí. Mnoho běžných způsobů marketingu je v lepším případě neúčinných a v horším škodlivých. Například je obtížné získat důvěryhodnost běžnou reklamou a příliš velkorysá reklama může důvěryhodnost naopak podkopat.

Existují však účinné způsoby, jak získat důvěryhodnost v očích spotřebitele pomocí marketingu. Jeden z takových způsobů se nazývá storytelling. Blíže se na něj podíváme v příštím článku.

Zajímá vás, jak by vám společnost HMT mohla pomoci vyprávět ten správný příběh pro úspěch značky?

Kontaktujte prosím [email protected].

.