Spotřebitelská ekonomika bude „příběhem dvou polovin“

Spojené státy. ekonomika, i když jí jistě pomohly přemrštěné fiskální stimuly, potvrdila jedno dlouholeté pravdivé tvrzení – americký spotřebitel je odolný, téměř nezlomitelný a bude i nadále utrácet téměř bez ohledu na okolnosti (a to i včetně největšího čtvrtletního poklesu reálného HDP za posledních 90 let od Velké hospodářské krize). Spotřebitelé poháněli ekonomiku a trh nákladní dopravy po celou zadní polovinu roku 2020 a minimálně pro první polovinu roku 2021 je tato teze neporušená.

Přestože se na obzoru objevují protivětry v objemu nákladní dopravy v podobě přesunu zpět k výdajům za služby a přesunu zpět k výdajům mimo domov, existuje dostatečná dynamika pro pokračování býčího období nákladní dopravy. Rozsáhlé očkování uvolní vlnu zadržované poptávky po cestování a volném čase, ale potenciál třetího kola stimulů a mimořádně vysoká míra úspor naznačují, že spotřebitelé budou mít v roce 2021 válečnou zásobu. Kde své peníze utratí? Podívejme se na největší spotřebitelské trendy roku 2020, abychom si udělali lepší představu o nadcházejícím roce.

Útraty v domácnosti – Vzhledem k tomu, že byly uzákoněny výluky a spotřebitelé zalezli doma, výdaje se výrazně přesunuly z oblastí mimo domov do domácností. Nejvýraznější posun přinesl rozhodující nárůst podílu dolarů utracených za potraviny, který byl kompenzován útlumem výdajů v restauracích. Bez možnosti cestovat nebo potřeby oblékat se do práce se spotřebitelé rozhodli pro zábavní elektroniku, jako jsou televizory a reproduktory, a kuchyňské spotřebiče, jako jsou fritézy a mixéry Ninja.

Od služeb ke zboží – Spotřebitelské výdaje tradičně tvoří asi 70 % celkové ekonomiky USA (a podle našich odhadů asi 40 % celkové expozice nákladní autodopravy v USA). V rámci těchto 70 % historicky dvě třetiny spotřebitelských výdajů pocházejí ze služeb, zatímco přibližně jedna třetina pochází ze zboží (měkkého i dlouhodobého) – jinými slovy z toho typu věcí, které se přepravují v kamionech.

V roce 2020 tradiční rozdělení mezi služby a zboží zaznamenalo prudký mixový posun směrem ke zboží (a odklon od služeb). Tradiční rozdělení 67 %/33 % služby/zboží se vyhodilo blíže k poměru 60/40, přičemž na zboží připadá 40 centů z každého dolaru spotřebitelských výdajů.

Nejkřiklavějším příkladem je zde nedostatek výdajů na cestování, které zahrnují letecké společnosti a ubytování. Zatímco výdaje na cestování výrazně poklesly (letecké společnosti -53 % meziročně; ubytování -45 % meziročně), výdaje na nábytek a bytové doplňky vzrostly o ~20 %.

Exploze elektronického obchodu – v závislosti na tom, koho se zeptáte, penetrace online prodeje se v roce 2020 zrychlila o 3, 5 nebo možná 10 let. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé zůstali doma, jak maloobchodníci, kteří byli považováni za zásadní, tak ti, kteří nebyli, se rychle obrátili na internet s nabídkou nových služeb, jako je doručování, BOPIS a robustní procesy vracení zboží. Podle údajů ministerstva obchodu vzrostly online výdaje podle poslední zprávy ve 3. čtvrtletí meziročně o 37 %.

Co to tedy znamená pro rok 2021?

První polovina roku 2021 bude z hlediska spotřebitelských výdajů pravděpodobně vypadat podobně jako druhá polovina roku 2020. Druhá polovina roku 2021 se naopak bude pravděpodobně vyznačovat bonanzou poptávky po spotřebitelských službách, jakou jsme neviděli po celá desetiletí.

„Spotřebitelé poté, co budou přibližně rok a půl zavřeni doma, budou v druhé polovině roku 2021 a v roce 2022, jakmile budou očkováni v dostatečně velkém počtu, pravděpodobně utrácet za služby do očí bijící částky,“ řekl mi včera vedoucí analytik společnosti Passport Research Seth Holm.

Zpět ke službám – I když je zavádění vakcín pomalejší, než se očekávalo, blíží se. Nevím jak vy, ale líná dovolená s letenkou, slušným hotelem a týdenním stravováním teď zní zatraceně dobře. Američané v roce 2020 nepřestali cestovat – jen přestali nasedat do letadel a ubytovávat se v hotelech. V průzkumu společnosti Travelocity z poloviny září každý čtvrtý respondent uvedl, že má do konce roku naplánovanou cestu, a 45 % rodin s dětmi do 18 let uvedlo, že plánuje volnočasový výlet. Podle AAA Travel se 80 % prázdninových cest uskutečnilo autem a oblíbená byla zejména místa „známá rekreací v přírodě a společenskou zábavou na dálku“.

Při tomto tempu bude očkování v USA široce dostupné až ve druhém a třetím čtvrtletí. Do té doby budou spotřebitelé pravděpodobně stejně jako ve druhé polovině roku 2020 upřednostňovat výdaje za zboží dlouhodobé spotřeby a elektronický obchod, zatímco výdaje za služby všeho druhu (od cestování, volný čas, zábavu, hotely, restaurace, bary atd.) budou pravděpodobně i nadále slabé a utlumené.

Po naočkování významné části populace očekávám, že v druhé polovině roku 2021 dojde k obrácení středního trendu a rozdělení výdajů mezi zboží a služby se vrátí blíže ke svému dlouhodobému průměru, což zatíží výdaje za zboží (a tedy i objemy a poptávku po kamionových zásilkách).

Z domova do zahraničí – Dalším obratem trendu v roce 2021 bude přesun výdajů za zboží z domova zpět do zahraničí. Ačkoli společnost Global Workplace Analytics odhaduje, že do konce roku 2021 bude 25-30 % zaměstnanců pracovat z domova více dní v týdnu, mnoho milionů Američanů se v určitém okamžiku tohoto roku vrátí zpět do kanceláře.

COVID-19 způsobil v roce 2020 výrazný přesun spotřebitelských výdajů od cestování a restaurací ke kategoriím souvisejícím s domácností. Jakmile se vakcíny COVID-19 široce rozšíří, očekávejte přinejmenším postupný zvrat tohoto posunu. Není pochyb o tom, že poptávka po mnoha kategoriích, jako je zboží pro domácnost, nábytek, fitness vybavení, bazény a CPG, jako jsou potraviny a potřeby pro domácnost, tedy po mnoha velkých vítězích z roku 2020, se pravděpodobně minimálně ustálí a pravděpodobně bude čelit mírnému poklesu. Tento posun by měl zvýhodnit kategorie, jako jsou automobily a autodíly a také oděvy. Po měsících choulení se uvnitř a práce z domova budou výrobci oděvů a obchodní domy těžit ze zadržované poptávky.

Trvalá penetrace elektronického obchodu – elektronický obchod bude od roku 2020 pravděpodobně stále růst v absolutních dolarech, ale jeho penetrace celkových spotřebitelských výdajů bude pravděpodobně stagnovat a dočasně dosáhne vrcholu, protože svět se znovu otevře a spotřebitelé se vrátí k nakupování v kamenných obchodech. Domnívám se, že většina, ne-li všechny přírůstky podílu elektronického obchodování se ukáží jako trvalé.

2021 – Příběh dvou polovin

Spotřebitelské výdaje budou příběhem dvou polovin, protože zatímco po celý rok 2021 by měly být pozitivní a silné, v zadní polovině roku 2021 mohou být překypující v důsledku exploze odložené poptávky po službách. Ačkoli se jedná o nepochybně pozitivní výsledek pro hospodářský růst USA, sociální stabilitu a trh práce, pro maloobchod a nákladní dopravu to může být v druhé polovině roku 2021 smíšený výsledek v důsledku brzdícího vlivu výše popsaného přesunu sortimentu zpět ke službám. Těm, kterým se v loňském roce dařilo při přepravě nadbytečných potravin a CPG zboží, se bude dařit hůře než těm, kteří jsou více vystaveni výrobě, zejména automobilové, a oděvní.

Divokou kartou, kterou je zde obtížné zohlednit, je skutečnost, že celková ekonomika by měla v roce 2021 růst mnohem svižnějším a rychlejším tempem, zejména proto, že stimulační balíček v hodnotě 2 bilionů dolarů se jeví jako pravděpodobnější po vítězství demokratů ve volbách do Senátu v Georgii, a protože se trh práce zotavuje, celková populace je očkována a poptávka po službách jde do stratosféry. Jinými slovy, zatímco mix zboží v poměru k celkovým spotřebitelským výdajům v roce 2021 pravděpodobně poklesne, je otázkou, zda se výdaje na zboží ještě mohou sebrat, aby dosáhly rovnoměrné až mírně vzestupné úrovně meziročního růstu, protože americká ekonomika podle prognózy poroste přibližně o 5 %.

Makroproměnné, které vypovídají o celkovém zdraví spotřebitelů, jsou poměrně silné. Míra úspor, která se snížila z dubnového maxima 33 %, zůstává více než dvojnásobná oproti předchozímu pětiletému průměru, rovněž osobní příjmy se v listopadu meziročně zvýšily o 4 % a kupní síla je vyšší díky příspěvkům ze stimulačních opatření. Pokud osobní příjmy v roce 2021 vzrostou (při stimulech a oživení ekonomiky je to pravděpodobné) a míra osobních úspor se vrátí zpět ke svému dlouhodobému trendu, znamená to velký přísun spotřebitelských výdajů do ekonomiky. Pro ty, kteří předpovídají zpomalení nákladní dopravy ve druhé polovině roku (včetně mě), by tato teze mohla udržet nákladní dopravu v chodu po celý rok.

Míra nezaměstnanosti na úrovni zhruba 7 % je navíc na historické poměry stále velmi vysoká, ale daleko od svého vrcholu a měla by dále klesat, a to pravděpodobně rychle, protože svět je očkován. Credit Suisse očekává, že míra nezaměstnanosti dosáhne do roku 2022 parity se svou „přirozenou mírou“ na úrovni 5 % nebo nižší. Spotřebitelská důvěra zažila od koryta na jaře 2020 odraz ve tvaru písmene V a pohybuje se na vysokých úrovních.

Závěrečné myšlenky. Američtí spotřebitelé v roce 2020 opět prokázali svou odolnost a neměli bychom pochybovat o jejich schopnosti ji udržet. Třetí kolo stimulací by výdajům a nákladním tokům jen pomohlo a maloobchod má našlápnuto na silný rok. Stejně jako v loňském roce se však bude jednat o případy „mít a nemít“. V roce 2020 byli těmi, kdo měli, prodejci potravin, obchody s domácími potřebami a prodejny elektroniky. S vakcínami se výdaje přesunou ve prospěch služeb a výdajů mimo domácnost. To neznamená, že výdaje za zboží ochabnou, spíše mohou meziročně stále mírně růst, ale jejich podíl na celkových spotřebitelských výdajích se vrátí k historickým průměrům.

Chcete-li získat více informací o maloobchodních dodavatelských řetězcích, vyzkoušejte Point of Sale, můj zpravodaj, který se dvakrát týdně věnuje maloobchodu, spotřebiteli a rychlému vývoji maloobchodních dodavatelských řetězců. Pro přihlášení k odběru klikněte zde.