Snap má tři roky na to, aby dosáhl zisku, než mu dojdou peníze

Společnost sociálních médií v Santa Monice se během pouhých osmi let změnila z nevýrazného start-upu na veřejnou akci v hodnotě několika miliard dolarů a plánuje vlastní oživení. Tato zhuštěná časová osa ilustruje pozdní fázi současného investičního cyklu v Silicon Valley.

Očekává se, že letošní rok bude rekordní pro technologické IPO – včetně společností Lyft a Uber, které se zabývají přepravou autem, a firmy Slack, která se zabývá zasíláním zpráv – co se týče získaných peněz a velikosti kotací. Stejně jako Snap, většina z nich ještě není zisková. Všechny doufají, že budou oceněny na velké násobky tržeb. Zkušenosti Snapu z posledních dvou let však naznačují, že jejich finance mohou být posuzovány přísněji, jakmile vymění bublinu Silicon Valley za veřejný život.

Spiegel slibuje, že Snap letos čeká obrat. Počet uživatelů se ustálil a cena akcií roste. Problémy většího konkurenta Facebooku by mohly představovat příležitost. Ale čas běží. Podle analýzy Financial Times má společnost jen něco málo přes tři roky na to, aby se stala neutrální z hlediska peněžních toků, než bude muset získat nové finanční prostředky. Za tu dobu musí Snap zvýšit počet uživatelů a snížit náklady a zároveň se bránit plánu Facebooku neutralizovat veškerou a jakoukoli konkurenci.

Od počátku byly Spiegelovy osudy spjaty s osudy Facebooku. Jeho rodokmen elitního vysokoškoláka spojeného s hitem v oblasti sociálních médií téměř dokonale kopíruje rodokmen šéfa Facebooku Marka Zuckerberga.

Snapova aplikace pro zasílání zpráv zaměřená na chytré telefony a fotoaparáty Snapchat získala v roce 2012 na popularitě a Facebook díky ní vypadal staromódně. Teenageři se na novou síť vrhli s nadšením, že jejich rodiče nechápou, jak funguje. Do roku 2013 bylo prostřednictvím Snapchatu denně odesláno přibližně 400 milionů fotografií a videí, což bylo více než počet sdílení na Instagramu, který patří Facebooku. Značky a mediální společnosti včetně Starbucks, CNN a BuzzFeed stály ve frontě na uzavření smlouvy.

Reakcí společnosti Facebook byl pokus o koupi začínajícího podniku. Když byla odmítnuta, přebrala nejkreativnější funkce Snapchatu, včetně roztomilých selfie filtrů se zvířecíma ušima a sbírek mizejících obrázků a videí zvaných Stories, a umístila tyto funkce na Instagram. Bylo to bezostyšné vystřižení a vložení. Ale bylo to legální a účinné. Instagram Stories má nyní více uživatelů než Snapchat.

Snapchat je stále populární. Každý den ho používá více než 186 milionů lidí – o 60 milionů více než Twitter. Přestože je počet jeho uživatelů vysoký, klesá. To je větší překážkou pro prudké zhodnocení než finanční ztráty. Od loňského roku přestalo aplikaci používat asi 5 milionů lidí, čímž se zcela zničila představa, že Snap je zabiják Facebooku. Zatímco tržní hodnota Facebooku vzrostla na ekvivalent více než 250 dolarů na uživatele, tržní hodnota Snapu je méně než 90 dolarů.

„Facebook si vzal tolik kyslíku, že všichni ostatní mají problémy s dýcháním,“ řekl Aswath Damodaran, profesor financí na New York University. „Snapchat je stále naladěn na určitou mladou demografickou skupinu – byla to první video společnost na sociálních sítích. Nyní však potřebuje … najít svou niku a přežít.“

V některých ohledech příliš rychlá, v jiných příliš pomalá

Když Snap uskutečnil IPO, objevila se spousta vtipů o podivné podobnosti mezi společností, která vytvořila sebedestruktivní zprávy, a riziky spojenými s investicí do ztrátové organizace s malým majetkem. Násobek příjmů, o který usilovala, byl vyšší než u Twitteru nebo Facebooku, když vstupovaly na burzu, a ztrácela více peněz. Její zakladatelé si zachovali téměř úplnou kontrolu tím, že prodávali pouze akcie bez hlasovacích práv.

Přesto šance koupit si novou platformu sociálních médií povzbudila investory, aby hodili opatrnost do větru. V první den obchodování akcie vzrostly o 44 %.

V mnoha ohledech se Snap jeví jako dobrá sázka. Sociální sítě stále rostou. Čínská síť WeChat, kterou vyvinula společnost Tencent, má více než 1 miliardu uživatelů měsíčně. YouTube vlastněný společností Google má téměř 2 miliardy. Facebook má na všech svých platformách více než 2 miliardy uživatelů měsíčně. Tento úspěch povzbudil nové účastníky, jako je například videoplatforma TikTok.

Stejně jako ostatní společnosti působící v oblasti sociálních médií i Snap vydělává většinu svých peněz prodejem reklamy. A digitální reklama je na vzestupu. Podle společnosti EMarketer letos poprvé překročí výdaje na tradiční reklamu ve Spojených státech. Do roku 2020 se odhaduje, že dosáhne 150 miliard dolarů. A co víc, Snap překypuje tolika nápady, že jeho konkurenti mají tendenci vypadat pomalu a unaveně. Funkce, jako jsou duhu chrlící mraky v rozšířené realitě namalované přes videa a fotografie, se staly okamžitým hitem.

Problém je, že ne každý nápad je vítězný. Spiegelovo rozhodnutí změnit v roce 2017 způsob, jakým uživatelé sledují celebrity a posílají zprávy přátelům, vyvolalo odpor celebrit, jako je Kylie Jenner, i běžných uživatelů. „Nenáviděla jsem ten redesign,“ řekla Cara Beckfordová, jedna z přibližně 14 milionů lidí v Británii, kteří používají Snapchat. „Stejně jako všichni, které znám.“

Snap se k tomuto článku odmítl vyjádřit, ale v loňském rozhovoru Spiegel uvedl, že chybou jeho společnosti bylo, že postupovala příliš rychle na to, aby s ní její publikum stačilo držet krok.

I v další klíčové části vývoje produktu byl Snap příliš pomalý. Spiegel slíbil uživatelům a investorům přepracování aplikace pro Android – která byla zanedbávána, protože Snap upřednostňoval majitele iPhonů – v roce 2017. Aktualizace je nezbytná, pokud má Snapchat rozšířit svou přitažlivost mimo Spojené státy, kde má Apple mnohem větší podíl na trhu než ve většině ostatních zemí světa. Po dlouhých odkladech však bude úplné zavedení dokončeno až koncem roku 2019.

97 % hlasovacích práv

Na rozdíl od Facebooku a Twitteru Snap stále hospodaří se ztrátou – v posledním čtvrtletí 192 milionů dolarů a v roce 2018 1,3 miliardy dolarů. V obou případech se jedná o zlepšení oproti předchozímu roku. Hotovost, kterou má společnost k dispozici, se však ztenčila na zhruba 1,3 miliardy dolarů a Snap bude mít problém získat nové prostředky od investorů, zatímco počet jeho uživatelů klesá.

„Snap pravděpodobně vstoupil na burzu o několik let dříve,“ řekl Michael Nathanson z výzkumné společnosti Moffett Nathanson. „A při vstupu na burzu nezískala dostatek kapitálu ani si nevzala levný konvertibilní dluh, aby měla po ruce prostředky, až je bude potřebovat. Teď už je pozdě. Nikdo nebude kupovat konvertibilní dluh, pokud si nebude myslet, že cena akcií poroste, a to je příliš nejisté.“

Kontrola, kterou mají Spiegel a spoluzakladatel Bobby Murphy, některé zneklidňuje. Dvojice drží zhruba 97 % hlasovacích práv, což je více než 88,5 % v době uvedení Snapu na burzu. To je z velké části způsobeno tím, že první investoři s hlasovacími právy přešli na akcie bez hlasovacích práv, aby je mohli prodat.

Bez využití hlasovacích práv nemá většina investorů možnost ovlivnit směřování společnosti. To znamená, že rozhodnutí společnosti Snap o úhradě nákladů na provoz letadla vlastněného společností Spiegel není předmětem diskuse. Tento benefit není pro vedoucí pracovníky velkých společností neobvyklý. U firmy se záporným provozním cash flow se však jedná o pochybný luxus.

Rychlý a trvalý pokles akcií Snapu od IPO odradil ostatní zakladatele technologických firem od snahy nárokovat si podobná hlasovací práva, uvedla Anne Sheehanová, předsedkyně poradního výboru Komise pro cenné papíry a burzy pro investory. Společnost Lyft se rozhodla pro dvojí třídu akcií, ale její zakladatelé o stejnou úroveň kontroly neusilovali. „Myslím, že i kdyby si akcie vedly dobře, uspořádání třídy akcií by bylo jednorázové,“ řekla. „Snap tuto záležitost posunul za hranu.“

Akcie se v posledních měsících začaly zotavovat díky tomu, že Snap zpřísnil kontrolu nad financemi, což je zásluha finančního ředitele Tima Stonea, který do společnosti nastoupil loni. Některé náklady však snížit nelze. Snap rychle expandoval díky využívání externích serverů společností Google a Amazon Web Services. Tyto náklady se zvyšují s tím, jak roste její ambicióznost a získává více uživatelů. V roce 2018 činily náklady na hosting 70 centů na uživatele – oproti 60 centům v předchozím roce. Zlepšil se však i záporný provozní cash flow, v posledním čtvrtletí o 50 milionů dolarů, a to na pozadí snižování počtu pracovních míst.

Snap snížil překážky pro inzerenty, přešel od reklamního týmu s přímým prodejem k automatizované platformě a snížil ceny. I když se počet uživatelů zastavil, příjmy – v roce 2018 činily 1,2 miliardy dolarů – vzrostly. A inzerentů, které je třeba přilákat, je stále více. Ve Spojených státech Snapchat oslovuje více lidí ve věku 13 až 24 let než jeho konkurent Instagram, přesto Snap používá jen čtvrtina marketérů, zatímco Instagram dvě třetiny.

Od vstupu Snapu na burzu činil průměrný měsíční cash burn – míra, s níž náklady převyšují vydělané peníze – 68 milionů dolarů. Pokud se jí podaří udržet přísnou kontrolu nákladů z minulého čtvrtletí, pak se spalování může zpomalit na 33 milionů dolarů měsíčně, což společnosti Snap dává více než tři roky na zvýšení počtu uživatelů, než bude potřebovat nové finanční prostředky. Do té doby může být společnost zisková. Pokud ne, měla by si společnost vzít příklad z Tesly a zvážit vydání konvertibilního dluhu, který má nižší úrokové sazby než běžné dluhopisy.

Zvýšení počtu uživatelů

Pro zvýšení počtu uživatelů potřebuje Snap staré lidi. V terminologii sociálních médií je to každý, komu je více než 35 let. Možná jsou méně zdatní ve focení selfie, ale bývají loajální k platformám, které si osvojí, a oceňují soukromí, které jim poskytuje Snapchat díky mizejícím zprávám.

Zaměření na tento cíl by vyžadovalo finanční disciplínu, kterou společnost teprve začíná projevovat a která je v rozporu s některými většími ambicemi Snapu. V lednu Stone oznámil, že po pouhých osmi měsících ze společnosti odchází. Panují obavy, zda to zakladatelům nedá volnou ruku k většímu utrácení.

Snap se obchoduje za zhruba 12 dolarů za akcii, což znamená, že jeho tržní hodnota je třináctinásobkem klouzavých tržeb – mnohem nižší než při IPO. Stále se však obchoduje s vyšším násobkem než Twitter, který má podobný růst příjmů, ale je ziskový. To naznačuje, že investoři sázejí na to, že Snap bude brzy ziskový nebo odhalí nějaký nový nápad.

Je to však už nějaký čas, co Snap vymyslel nápad, který zaujal jeho uživatele. Přesun do oblasti her a dalšího originálního obsahu, který byl oznámen tento měsíc, by měl pomoci angažovanosti a oslovit inzerenty. Snap však stojí proti velkým utrácečům s podobnými plány ve společnostech Facebook, Apple a Alphabet, mateřské společnosti Googlu.

Z dlouhodobého hlediska je velkou sázkou Snapu vzestup rozšířené reality a konec chytrých telefonů. Její chytré brýle Spectacles s fotoaparátem se špatně prodávaly a v roce 2017 si vyžádaly odpis neprodaných zásob ve výši téměř 40 milionů dolarů. Snap se nenechal odradit a vydal druhou iteraci.

„Opravdu vidíme budoucnost – bude to asi trvat více než deset let – ale výpočetní technika přestane být omezena malou obrazovkou a bude překryta světem,“ řekl loni Spiegel. „V tu chvíli budeme mít za sebou roky a roky učení a opakování, které je velmi, velmi těžké zopakovat. Toto základní pochopení produktu je odlišujícím faktorem.“

Chytré brýle jsou přesto stále produktem výklenku – příliš neohrabané na to, aby byly cool, a postrádají funkce, které by telefon učinily zastaralým. Zároveň je Snap ve svém hlavním oboru podnikání převálcován Facebookem, který oznámil, že se hodlá zaměřit na soukromé konverzace.

Snížení nákladů a přeorganizování reklamy znamená, že Snap unikl bezprostřednímu nebezpečí. Je však příliš malá na to, aby dokázala čelit obrovským úsporám z rozsahu Facebooku. Snap může koexistovat s největší sociální sítí na světě, ale Zuckerbergova firma generuje téměř stejný roční volný peněžní tok jako celá tržní kapitalizace Snapu. Snap má něco málo přes tři roky na to, aby vyřešil své podnikání a dosáhl zisku, než mu dojde hotovost. Do té doby může Facebook napáchat spoustu škod.