Růstový marketing

Co je to růstový marketing?

Mnoho marketérů se označuje za „růstové marketéry“ – ale co tento termín vůbec znamená? Jedná se o přístup k získávání, zapojování a udržování zákazníků, který je zaměřen na neustálé experimentování a intenzivní zaměření na jedinečné, měnící se motivy a preference vašich zákazníků. Vytvořením a poskytováním vysoce přizpůsobených, individualizovaných sdělení přizpůsobených potřebám vašich zákazníků budete schopni rychle optimalizovat růst vaší organizace prostřednictvím mnoha kanálů, zejména těch, které jsou pro vaše zákazníky nejdůležitější. Podívejme se hlouběji na to, co znamená být růstovým marketérem, a zdůrazněme některé běžné příležitosti, kde může tým růstového marketingu optimalizovat uživatelskou zkušenost.

Co vlastně znamená růstový marketing?

Tradiční marketing často spoléhá na stejné osvědčené techniky oslovování zákazníků. Uspořádat prodej, rozeslat e-mailovou zprávu, spustit kampaň Google Adwords se stejnými 50 klíčovými slovy. Možná dosáhnete nějakých výsledků, ale návratnost se časem pravděpodobně sníží – neměníte svou strategii, aby váš rozpočet dosáhl dál, i když se zájmy zákazníků mění.

Růstoví marketéři naopak používají techniky růstového hackingu, často experimentují s různými kanály a strategiemi a postupně optimalizují své testy, aby zjistili, jak nejlépe optimalizovat své marketingové výdaje. Růstoví hackeři rádi využívali řadu inovativních experimentů a neustálých analýz, aby co nejrychleji zvýšili svou uživatelskou základnu s nižšími náklady. Samotný termín vymyslel podnikatel Sean Ellis v roce 2010, když hledal zaměstnance na novou marketingovou pozici. Nehledal tradičního marketéra, který by se zabýval faktory, jako jsou náklady na akvizici; jeho hlavním cílem bylo: Jak mohu co nejrychleji zvýšit svou uživatelskou základnu? Tato otázka byla hlavním zájmem začínajících firem SaaS, které potřebovaly předběhnout své konkurenty, jinak by zanikly.

Překročili jsme o deset let a růstový marketing se vyvinul za taktiku „rychlého růstu“, kterou se vyznačoval growth hacking. To však neznamená, že úspěšné prvky jeho vzestupu k úspěchu byly zapomenuty. Růstový marketing se nadále opírá o své kořeny v oblasti testování, experimentování a rozšiřování a tyto principy uplatňuje v kampaních v průběhu celé cesty zákazníka.

S rozvojem marketingových technologií se zlepšila i sofistikovanost oblasti růstového marketingu. Růstoví marketéři používají A/B testování a multivariační testování k vývoji experimentů týkajících se toho, jaký obsah a kdy vidí různé segmenty uživatelů, a výsledky využívají k vývoji vysoce optimalizovaných strategií pro každý identifikovaný segment uživatelů, a to až na individuální úroveň.

Marketéři mohou vyvíjet vysoce personalizované kampaně, které bezproblémově oslovují uživatele napříč různými kanály, což jim umožňuje sledovat vlastní behaviorální náznaky uživatelů a vytvářet přizpůsobené strategie, které optimalizují růst.

Úspěšní marketéři zaměřující se na růst nejenže rozšiřují uživatelskou základnu, ale budují vysoce angažované publikum, které pomůže snížit odliv uživatelů a také zvýšit celoživotní hodnotu každého jednotlivého uživatele. Bylo prokázáno, že budování vysoce personalizovaného přístupu k marketingu snižuje akviziční náklady na polovinu, zvyšuje příjmy až o 15 % a zvyšuje efektivitu marketingových výdajů o 30 %.

Podíváme-li se dále po trychtýři, růstový marketing generuje také vyšší míru udržení a spokojenosti zákazníků. Když upřednostníte poskytování hodnotných zákaznických zkušeností, nesnažíte se již své publikum zpeněžit. Namísto prosazování obsahu zaměřeného na konverze a příjmy nyní hledáte nové způsoby, jak přidat hodnotné informace do rozvíjející se cesty každého uživatele. Růstový marketing se zaměřuje na budování vztahů se zákazníky a podporu loajality; je to dlouhodobá strategie, kde autenticita a angažovanost vytváří obhajobu a organicky zvyšuje celoživotní hodnotu zákazníků.

Jádrové součásti strategie růstového marketingu

Strategie růstového marketingu může být založena na metrikách včetně míry získání zákazníků, míry konverze, míry udržení zákazníků a celoživotní hodnoty zákazníků. Zde jsou některé z hlavních taktik, které dnešní marketéři zaměřující se na růst používají k získávání, konverzi, vytváření a udržení angažovaných zákazníků. Všechny tyto taktiky se často používají v oblasti elektronického obchodování, ale mohou být užitečné i pro kamenné firmy.

A/B testování

A/B testování, nebo ještě lépe multivariační testování, je jedním ze základních postupů silné strategie růstového marketingu. A/B testování a multivariantní testování lze použít v řadě formátů, včetně e-mailového marketingu, vstupních stránek, reklam na sociálních sítích a dalších. Jedná se o nasazení buď testu „A“ a „B“, nebo série více testů, abyste pochopili, která varianta vašeho obsahu (s úpravami týkajícími se grafiky, kopie, designu a dalších prvků) lépe zaujme vaše publikum a zvýší konverzní poměr. Na základě této varianty pak můžete optimalizovat budoucí marketingové kampaně – průběžně opakovat své úspěchy a zvyšovat výkonnost s každým testem. Je důležité si uvědomit, že jen proto, že se test „B“ ukázal jako nejúčinnější u jednoho segmentu publika, může test „C“ fungovat lépe u jiného:

Křížový marketing

Křížový marketing se zaměřuje na vytvoření strategického plánu kanálů pro oslovení zákazníků a může zahrnovat e-mailový marketing, SMS zprávy, push oznámení, zprávy v aplikacích, přímou poštu a další kanály na základě preferencí vašeho publika. Při začleňování plánu mezikanálového marketingu do své marketingové strategie pro růst se musíte zaměřit na jednotlivé uživatele, abyste pochopili jejich komunikační preference, a podle toho pak sestavit své kampaně. A/B testování vám může pomoci nejprve pochopit, že konkrétní uživatel reaguje například na nabídky push zpráv o 60 % častěji než na nabídky e-mailového marketingu, takže můžete přizpůsobit budoucí kampaně tak, aby se zaměřovaly na nabídky push. Cenné je také vytvořit ucelený marketingový plán, který integruje více kanálů, takže budete schopni oslovit své publikum, ať už se nachází kdekoli, pomocí kontextových kampaní, které vám pomohou pochopit jeho minulé chování napříč jednotlivými platformami.

Životní cyklus zákazníka

Životní cyklus zákazníka je cesta, kterou vaši zákazníci absolvují, když se dozvídají o vaší společnosti, komunikují s ní, nakupují nebo konvertují a znovu se do ní zapojují. Pro zjednodušení existují tři kritické fáze životního cyklu, na které se zaměřují růstoví marketéři: aktivace, péče a reaktivace. Každá fáze hraje specifickou roli jako faktor přispívající k zákaznické zkušenosti a často se vyznačuje specifickými kampaněmi.

Fáze aktivace je počáteční fází životního cyklu, kdy se společnosti snaží aktivovat pozornost a zájem spotřebitelů. Růstoví marketéři se na zákazníky zaměřují pomocí uvítacích, onboardingových, zkušebních a dalších úvodních kampaní, aby si vybudovali povědomí a důvěryhodnost.

Fáze péče je fází, kdy společnosti pečují o spotřebitele a zapojují je, aby posílily vztahy. Tato fáze obvykle představuje většinu mezikanálového marketingu, který zákazníci od značek dostávají: prodej, propagační akce, poslední aktualizace, newslettery a další.

Závěrečná fáze reaktivace se zaměřuje na opětovné zapojení. V této fázi společnosti reaktivují zapojení zákazníků s cílem podpořit jejich udržení a loajalitu prostřednictvím kampaní typu: po nákupu, po opuštění, věrnostní nebo zpětné výhry.

Žádná z fází nepřevažuje z hlediska důležitosti nad jinou. Zákazníci přirozeně postupují tímto životním cyklem svým vlastním tempem, ale marketéři růstového marketingu se proaktivně přizpůsobují jejich měnícím se potřebám pomocí arzenálu kampaní zaměřených na konkrétní potřeby.

Příklady kampaní růstového marketingu

Dále se podíváme na několik typů kampaní růstového marketingu v akci. Strategie růstového marketingu lze efektivně využít k podpoře řady cílů, mezi něž patří například motivace stávajících zákazníků k účasti v doporučovacích programech, zapojení nových zákazníků a zapojení na vrcholu trychtýře.

Loyalty

Udržení zákazníků zajistí, že zákazníci, které jste vynaložili čas a úsilí na získání, budou i nadále kupovat další vaše produkty a služby. Vaši zákazníci mají při rozhodování o tom, co a od koho si koupí, větší výběr než kdy dříve, proto si značky musí neustále získávat důvěru zákazníků. Když svým zákazníkům prokážete, že ano, že jsou víc než jen jméno a znak dolaru uvnitř vaší databáze, může to zvýšit náklonnost ke značce. Věrnostní kampaně jsou skvělým způsobem, jak udržet angažované zákazníky, aby se vraceli pro další. Pokud má vaše značka například členský program, najděte způsoby, jak motivovat jejich zkušenosti jako uznání jejich patronátu. Kampaně podporující nabídky, jako je exkluzivní přístup, tajné náhledy nebo odměny za odstupňovaný status, potvrzují trvalou věrnost vaší značce. Vycházení z historických konverzí zákazníků a posilování tohoto žádoucího chování pomocí segmentovaných věrnostních kampaní může vaši značku udržet v blízkosti srdcí vašich zákazníků.

Referenční programy

Marketéři neustále testují a optimalizují nabídky, aby pomohli přilákat nové uživatele prostřednictvím nejúčinnějšího zdroje reklamy: stávajících zákazníků. Společnost Nielsen zjistila, že 83 % spotřebitelů důvěřuje doporučením přátel a rodiny více než jakémukoli jinému zdroji reklamy, takže silné doporučení může sloužit jako silný sociální důkaz pro získání nových uživatelů. Chcete-li otestovat nabídky doporučení, zvažte segmentaci skupin publika a nabídněte jeden typ pobídky jedné skupině a jiný skupině druhé: Cílem je najít ten správný bod, kde maximalizujete konverze na základě doporučení v přepočtu na utracené dolary. Příklady nejlepších doporučovacích programů ve své třídě hledejte u úspěšných značek SaaS: Dropbox například začal nabízet oboustranný doporučovací program, v němž jak současný uživatel, tak doporučený uživatel získali při registraci doporučeného uživatele 500 MB úložného prostoru zdarma. Společnosti se podařilo výrazně snížit výdaje na reklamu při získávání nových uživatelů a celkový počet registrací se zvýšil o 60 %.

Onboarding

Jakmile se nový zákazník zaregistruje na váš produkt nebo web, máte ideální příležitost podpořit jeho zapojení do vaší značky a shromáždit další data, která vám pomohou vytvořit lepší zkušenosti. Nezapomeňte, že vaším cílem je zlepšit zákaznickou cestu nových uživatelů, takže nasazení vícekanálové onboardingové sekvence, kde se pravděpodobně zapojí do smysluplného obsahu, vám může pomoci. Vaší první zprávou může být například jednoduchá zpráva „Vítejte!“, po které bude krátce následovat zpráva s dotazem, o jaké typy produktů mají uživatelé největší zájem. Další zpráva se může ptát, zda preferují zasílání oznámení prostřednictvím e-mailu nebo mobilního telefonu. V sekvenci pak můžete pokračovat na základě vyjádřených preferencí uživatele a optimalizovat budoucí nabídky, které mu předložíte, abyste maximalizovali jeho zapojení.

Zapojení na vrcholu trychtýře

Když se snažíte přilákat nové zákazníky, může vás přílišné tlačení na okamžitý prodej okamžitě odradit. Místo toho chcete vytvořit dlouhodobou strategii, která jim pomůže získat povědomí o vaší značce, aby mohli udělat další krok podle svých vlastních podmínek. V tomto případě může strategie zaměřená na obsahový marketing pomoci vaší značce prokázat vedoucí postavení v myšlení a zaujmout nové zákazníky, kteří by u vás v budoucnu mohli chtít nakoupit. Vytvořte si cílené persony kupujících, abyste pochopili, kdo jsou vaši potenciální zákazníci, a vytvořte obsah určený pro každého z nich. Vaší výzvou k akci může být přihlášení k odběru e-mailového zpravodaje nebo získání bezplatné nabídky, například elektronické knihy nebo kontrolního seznamu. Své cílové publikum můžete zaujmout prostřednictvím organických kanálů sociálních médií i placených reklam na sociálních sítích a retargetingu a pomocí A/B testování optimalizovat sdílení na sociálních sítích, reklamy a titulky obsahu tak, abyste maximalizovali zapojení a konverze formulářů.

Dnes máme k dispozici nástroje a technologie, které z každého marketéra udělají růstového marketéra. Měli byste se soustředit na neustálé testování a optimalizaci pro vyšší zapojení a lepší zákaznickou zkušenost a používat strategie, které přilákají zákazníky na základě vysoce personalizovaných preferencí. Ujistěte se, že při experimentování s novými strategiemi neustále sbíráte data za pochodu, abyste mohli vytvářet, testovat a iterovat na cestě k neustálému zlepšování zákaznické cesty.