Odhalení tajemství luxusních boxů Heat

Zadejte na YouTube „mystery box“ a zobrazí se vám záplava videí, z nichž mnohá byla zhlédnuta statisíckrát – nebo dokonce milionkrát. Mystery boxy, v nichž si spotřebitelé buď kupují, nebo posílají krabice s neznámým zbožím, jsou obrovským hitem sociálních médií a stále oblíbenějším způsobem spotřeby mezi mileniály a nakupujícími z generace Z.

Start-upy využívají nového zájmu o mystery boxy a poskytují fanouškům módy nový způsob nákupu luxusní módy za zvýhodněnou cenu – a značkám inovativní způsob, jak se zbavit přebytečných zásob. Jedním z podniků, který se zaměřuje na koncept mystery boxů, je Heat, britský maloobchodní koncept zaměřený na prémiové a luxusní značky.

Zákazníci si na internetu vyberou svou velikost a typ boxu, který chtějí obdržet, buď streetwear, nebo moderní značky. Na výběr jsou také dvě cenové úrovně, a to buď 299 liber, nebo 500 liber za jeden až tři kusy zboží. Heat garantuje, že doporučená maloobchodní cena výrobků v krabici bude 500 až 800 liber u krabice za 299 liber a 850 až 1200 liber nebo více u krabice za 500 liber.

Zákazník pak obdrží svou tajemnou krabici s oblečením a – jak Heat doufá – pochlubí se svým nákupem na sociálních sítích. Společnost Heat má na Instagramu více než 600 000 sledujících. Pokud nebudou s obdrženými výrobky spokojeni, mohou spotřebitelé krabičku vrátit a dostat zpět peníze.

Přestože byla společnost Heat spuštěna teprve v listopadu loňského roku, má již na palubě působivou řadu značek. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall a Vetements jsou jen některé ze značek, které se již ke konceptu přihlásily.

Drapers hovoří s ředitelem nákupu Mariem Maherem a výkonným ředitelem Joem Wilkinsonem o jejich plánech na rozvoj konceptu luxusních mystery boxů.

Jak Heat začal?

Joe Wilkinson: Zhruba v polovině října loňského roku jsme se já, Mario a další zakladatelé sešli a začali se bavit o tom, co bychom mohli udělat pro vytvoření konceptu luxusních módních mystery boxů. Opravdu jsme chtěli vzít koncept mystery boxu, který se ukázal být tak populární na sociálních sítích a na YouTube, a spustit něco se zaručenou hodnotou pro zákazníka, protože jsme měli pocit, že je to něco, co v módě ještě nebylo.

Řekli jsme značkám, že budeme chránit hodnoty jejich značek tím, že na zboží prodávané v boxu nebudeme uvádět cenu výrobků, a byli jsme ohromeni reakcí – ukázalo se, že je to opravdu populární. První box jsme uvedli do prodeje na konci loňského roku a během 20 minut od spuštění jsme prodali více než 1 000 kusů. Stále nás oslovovaly další značky a my si uvědomovali, jaká je to bláznivá příležitost. Na začátku letošního roku jsme získali financování od soukromé kapitálové společnosti Apater Capital.

Jaké jsou výhody pro značky?

JW: Na trhu je spousta nadbytečných zásob a značky potřebují najít způsob, jak se jich zbavit co nejméně škodlivým způsobem. A pandemie samozřejmě problém nadbytečných zásob jen urychlila.

Hodnota značky je pro luxusní značky prvořadá. Nemusí chtít posílat výrobky do prodejen a nemohou posílat staré výrobky na skládku nebo k likvidaci z důvodu udržitelnosti. Naším plánem je také poskytnout značkám zpětnou vazbu a údaje, jako je reakce zákazníků na zboží, zda bylo vráceno a zeměpisná poloha krabice.

Mario Maher: Pro značky existuje hledisko získávání zákazníků. S některými značkami také spolupracujeme, abychom jim pomohli při uvedení na trh v nových teritoriích, kde předtím možná nedělaly příliš velký marketing, aby si vyzkoušely vodu.

Jaké obavy mají značky z přihlášení se do mystery boxu?

JW: Jediná skutečná obava, na kterou jsme narazili, je, že značky chtějí vědět, vedle kterých dalších značek se v boxu objeví. JW Anderson by se například nemusel chtít objevit vedle Loewe, protože mají společného návrháře a obě značky si chtějí zachovat oddělenou identitu.

Jak plánujete růst?

MM: Když jsme začínali, měli jsme jen streetwear box, ale rychle se nám ozvali zákazníci, kteří říkali, že chtějí mystery box, ale nemají zájem o streetwear značky, proto jsme letos v létě spustili contemporary box.

V budoucnu bychom rádi dělali nadčasový box zaměřený na starší zákazníky, kteří hledají klasické věci za dobrou cenu. Jde o to, abychom zůstali se zákazníkem, když se mění jeho vkus – může začít se streetwearovým boxem a s přibývajícím věkem přejít na současný nebo nadčasový box. Tento zákazník, který hledá nadčasové klasické věci, má také tendenci být poměrně chudý na čas, takže je v tom i prvek stylingu – vybíráme věci pro něj.

JW: Spolupráce jsou opravdu velkou součástí naší dlouhodobé strategie. Chceme vyvíjet boxy ve spolupráci s klíčovými influencery, které odrážejí značky, jež mají opravdu rádi, a také dělat kolaborativní boxy se značkami, které nabízejí zákazníkům Heat exkluzivní produkty.