Je Apple zlý? To si piš!

Jednou z nejčastějších otázek nebo vlastně výroků v 90. letech bylo, zda je Microsoft zlo. Bylo vidět, jak k tomu lidé dospěli, protože – v té době – měl Microsoft těžkou ruku, Netscape tvrdil (přesně), že Microsoft jedná špatně (paradoxně prakticky nic z toho, co Microsoft Netscape udělal, ve skutečnosti nefungovalo a Netscape místo toho implodoval kvůli vlastním chybám) a americká i evropská vláda společnost téměř pohřbily. V 90. letech 20. století zaujal Google místo Microsoftu jako nové „zlé“ společnosti a nedávno se k němu připojil Facebook jako společnosti, které byly obviněny z toho, že dělají věci, které nově definovaly pojem „zlo“.

Na vedlejší koleji se však ocitl Apple, který agresivně nasadil program zneužívání zákazníků, jemuž průmysl říká lock-in, zachycuje zřejmě přebytečné zisky (proto může z hlediska objemu prodeje klesat a přesto mít růst tržeb) a údajně přešel na krádeže technologií ve velkém (sleduje miliardový dluh vůči Qualcommu).

Myslím, že to kvalifikuje firmu jako „zlo“. Ne však novodobé zlo, které jsme aplikovali na Google a Facebook – tradičnější zlo, které aplikujeme spíše na zločince. Nyní jsem si tímto obratem prošel v IBM v 80. letech, kdy se tato společnost změnila z jedné z nejdůvěryhodnějších na jednu z nejopovrhovanějších s katastrofálním dopadem na ocenění, loajalitu zákazníků a realizovala největší redukci v historii firmy – navždy ji změnila. Říci, že to bylo neuvěřitelně bolestivé, je pro ty z nás, kteří tam tehdy pracovali, slabé slovo.

Myslím, že stejný výsledek čeká i Apple. Není to otázka „jestli“, je to prostě otázka „kdy“.

Jádrem toho je obecná tendence zneužívat moc a to, že je obecně snazší krátkodobě zvýšit příjmy zneužitím moci jako monopol, než zvýšit podíl na trhu vylepšením produktů a lepším marketingem. (Zvyšování cen za účelem vytěžení příjmů považuji za zneužívání zákazníků).

Proč vás to může zajímat

Mám zkušenost, že tento druh chování je postupně sestupnou spirálou a je poháněn nedostatkem důsledků za to, že vedoucí pracovníci dělají věci, které jsou často v rozporu s politikou. Nemá to nic společného se značkou nebo společností. Má to co do činění se souborem chování a chyb, které jsou ve složitých organizacích běžné. Moje zkušenost z IBM byla taková, že toto chování prosakuje a stává se praxí bez ohledu na masivní kontroly, dohled, a dokonce i audit, protože k němu dochází tak postupně, že se časem stane akceptovaným, a to hlavně proto, že nikdo neudělá krok zpět a nepodívá se na toto chování, dokud buď masivně neklesnou akcie (jako se to stalo v IBM), nebo dokud na firmu nezakročí vláda (jako se to děje v Googlu a Facebooku a zřejmě se to chystá i v Applu).

No, prošel jsem si tím jako zaměstnanec IBM a nikomu bych tuto zkušenost nepřál, protože množství bolesti je značné. Ale pracoval jsem také se spoustou zákazníků IBM a trauma na ně bylo téměř stejně velké – z velké části kvůli úrovni integrace IBM uvnitř společností. Člověk by si myslel, že společnost zaměřená na spotřebitele to bude mít mnohem jednodušší, ale stále více jsou celé naše životy svázány s aplikacemi, které provozujeme na svých chytrých telefonech, a – pokud bychom byli nuceni se přestěhovat – osobní bolest by mohla být (a to je spekulace) mnohem větší, než byla u IBM.

Důkazy

Klíčem k problému IBM zevnitř i zvenčí bylo to, že příjmy IBM po nasycení trhu nadále rostly, stejně jako jejich ocenění. Ti, kteří se tehdy zabývali touto společností, se soustředili na to první a ignorovali to druhé, a tak si neuvědomili, že IBM přešla od vydělávání peněz na stále lepších produktech ke kreativnímu dolování peněz ze zákazníků pomocí konceptu lock-in. V zákulisí laboratoře (které byly stále financovány) ztratily efektivitu a zaměření a náklady se také zvyšovaly převážně kvůli pošetilým sázkám (ROLM atd.), které se nevyplatily.

Podíváte-li se na Apple, přestávají vykazovat jednotky, aby do značné míry zakryli, že růst objemu jejich produktů se zastavil a že růst příjmů pochází ze zvyšování cen a stále většího dolování peněz ze zákazníků. Apple ve skutečnosti nemá laboratoř, ale je jasné, že jejich inovační schopnost klesla, místo toho, aby redefinovali trhy, jako to udělali s iPodem, iPhonem a iPadem, jejich nejnovější nabídka HomePod je slabá „me-too“ nabídka a podfinancovávají Siri, která byla kdysi obrovským diferenciátorem a nyní v provedení zaostává za Googlem i Amazonem. Nedopustili se tak rozsáhlých chyb, jakých se dopustil Microsoft s Yahoo nebo IBM s ROLM, ale místo toho se zdá, že zneužívají své dodavatele ve velkém měřítku, aby zvýšili marže jak zvýšením cen, tak snížením nákladů. Novým problémem, na který jsem u IBM v 80. letech nenarazil, byla krádež duševního vlastnictví, což se zdá být problémem u Applu, a to je docela zajímavý rozdíl mezi starou IBM a starým Microsoftem a novým Applem.

Microsoft i IBM se zaměřily na kontrolu standardů. Ale i když se zdálo, že se účastní standardizačních orgánů, jejich úsilí bylo zaměřeno spíše na zajištění toho, aby konkurent nezískal výhodu. Zdá se, že Apple toto nedělá, zdá se, že nechává pracovat na standardech někoho jiného a pak používá kombinaci uzamčení a krádeže duševního vlastnictví, aby překonal firmu, která by jinak byla lídrem. Například v případě 5G má mít Apple jednak roční zpoždění, jednak údajně stáhl technologii z Qualcommu a poskytl ji Intelu, který ji pak dodá se zpožděním, ale za nižší cenu zpět Applu (proslýchá se, že Apple také najímá inženýry, aby ji provedl interně a krátce poté nahradil Intel). Myslím, že je to stejně tak o rozdílné dynamice na trhu mobilních telefonů a na trhu počítačů, protože v době úpadku IBM neexistovala obdoba Qualcommu a Linux, který má blízko k obdobě Qualcommu, se objevil až v pozdním cyklu Microsoftu. Takže odlišná dynamika trhu vedla k jiné strategii zmírňování dopadů ze strany Applu, než jaká byla provedena u IBM nebo Microsoftu.

Načasování

Nyní jsem napsal jeden z několika post mortemů v IBM o pádu IBM a trvalo téměř 20 let od začátku špatného chování, než společnost dostala ránu. IBM však měla úrovně ochrany, které zavedl Thomas Watson mladší, včetně vynucených politik, metrik, agresivních auditních postupů a dokonce i postupů, které spojovaly generálního ředitele s liniovými pracovníky, a to vše mělo zajistit zaměření na zákazníka. Trvalo desítky let, než společnost systematicky překonala tyto ochrany, které Apple (a prakticky každá jiná společnost) postrádá. (Měl bych poznamenat, že velká část z toho byla v IBM obnovena a kvůli bolestem z uzamčení se IBM této strategii masivně brání, takže je nepravděpodobné, že by se znovu objevila).

U Microsoftu došlo k degradaci mnohem rychleji, až do uvedení Windows 95 byli ve skvělé kondici, ale během uvádění na trh začali degradovat a před koncem desetiletí dostali ránu. I oni jsou nyní agresivně open source (dokonce už podporují Linux) a právě předstihli Apple v ocenění hlavně díky tomu, že nemají lock-in, což naznačuje, že ocenění Microsoftu by mělo být udržitelnější (měl bych dodat, že Microsoft používá tradičně lukrativnější model software/služby v internetovém měřítku, zatímco Apple je stále hlavně hardware přecházející na služby, což historicky nebylo tak lukrativní).

Apple už zaostal za Samsungem a Huawei, co se týče podílu na trhu, a má marže, které jsou zhruba 3x vyšší než v odvětví, což naznačuje, že jejich finanční zneužívání zákazníků začíná dosahovat extrémů. Zdá se, že snížili výdaje na marketing i umístění, což má tendenci časem snížit poptávku a způsobit erozi vnímání zákazníků.

Samsung ukázal, že Apple je zranitelný cíleným marketingem, který zviditelňuje zneužívání a zkreslování informací zákazníky společnosti Apple, ale nedokázal by udržet vysoký marketingový rozpočet po dobu let, která by byla nutná k masivnímu přesunu uživatelů Apple k Samsungu. Kromě toho spousta konkurenčních migrací skončila u jiných konkurentů Samsungu, což naznačuje, že pokud by někdo jako Google (který by to dokázal udržet) mohl vyřadit Apple, pokud by chtěl udržet program podobný Samsungu. (To se v současné době zdá nepravděpodobné, protože Google, paradoxně vzhledem k tomu, že je z velké části financován z reklamy, se zdá být neochotný toto financovat). Popravdě řečeno, to poslední částečně může být problém spojený s jejich modelem poskytování Androidu zdarma, což znamená, že se jedná o nákladové středisko a nákladová střediska obvykle negenerují marketingové dolarové rozpočty.

Takže, co se týče načasování, při trvalém úsilí je Apple nyní jasně zranitelný vůči masivní korekci, ale nejpravděpodobnějším zdrojem trvalé kampaně je Google (Microsoft se nyní stará spíše o Amazon), Samsung se nezdá být ochoten financovat trvalou kampaň a Amazon je nejméně rok od toho, aby na Apple tvrdě narazil. Nejpravděpodobnějším spouštěčem v blízké budoucnosti je vládní akce buď ze strany EU, nebo USA (v poslední době je EU v tomto ohledu mnohem agresivnější než USA a zdá se, že s oblibou jde po technologických společnostech z USA s vysokou hodnotou).

Závěr: Ano

Každá velká společnost má potenciál stát se zlou. Standard Oil, RCA, Microsoft, Google, Facebook dokonce i jedna z nejagresivnějších společností na světě, která se dlouhodobě zaměřuje na zákazníky, IBM, kdysi přešla na temnou stranu. Rčení „Moc korumpuje, absolutní moc korumpuje absolutně“ hovoří o nebezpečí lock-in, protože lock-in dává prodejci pocit absolutní moci nad zákazníkem, což vede k tomuto zneužití. Proto tuto strategii nesnáším a budu se agresivně vyhýbat každé společnosti, která ji nasadí, přestože tento druh kontroly může často zpočátku vést k lepší zákaznické zkušenosti.

Jednou z věcí, kterou jsem nezmínil, bylo použití soudních sporů jako zbraně – ne k ochraně duševního vlastnictví nebo zmírnění nezákonně útočícího konkurenta, ale jako způsob, jak ukrást pozici na trhu. Je to neuvěřitelně nebezpečné hlavně proto, že se tím vytváří judikatura, která může být nakonec použita proti firmě, která takovou strategii provádí. Pro situační monopol je použití antimonopolních opatření jako útoku neuvěřitelně nebezpečné, protože zaměřuje regulační orgány na toto téma a společnost Apple zjevně zneužívá svou monopolní sílu proti svým zákazníkům, což má za následek obrovské sankce. To už je u Nejvyššího soudu USA a pochybuji, že to dopadne dobře. (Přinejmenším, v závislosti na pokrytí, to zákazníky upozorní na to, že jsou zneužíváni společností Apple, což povede ke konkurenční migraci k jiným výrobcům). K tomu přistupují obavy o Google a soukromí, které jedinou skutečnou alternativu staví pod podobný temný mrak.

Vzhledem k tomu, že Apple je obrovský zvon, což naznačuje, že kolaps by měl neblahé důsledky pro celý technologický segment. Než se s vámi rozloučím, napadá mě ještě jedna závěrečná myšlenka: v nové knize Dana Lyonse (Falešný Steve Jobs) Lab Rats je nová kancelář Applu ve tvaru létajícího talíře vyzdvihována jako katastrofa pro produktivitu a morálku zaměstnanců, a i to má pravděpodobně nepříznivý dopad na výkonnost firmy.