Design pro zážitek

V první éře byl design vnímán jako řešitel problémů, nyní přešel do druhé éry, kdy je vnímán jako tvůrce smysluplných zážitků.

„Obor designu, podobně jako jeho odvětví, prošel procesem specializace.“

Od designu k designu zážitků

Obor designu, podobně jako jeho odvětví, prošel procesem specializace. Vznikla řada pracovních názvů od „Visual Image Developer“, „UI Designer“, „UX Designer“ až po „User Interface Designer“ – každý z nich vyžaduje velmi specifické dovednosti.

Mezi těmito disciplínami jsme nedávno zaznamenali vznik další: „Experience Design“. Ačkoli se zdá, že existují jasné definice, tato praxe je rozmazaná.

Experience Design „je praxe navrhování produktů (včetně digitálních produktů), procesů, služeb, událostí, vícekanálových cest a prostředí se zaměřením na kvalitu uživatelského zážitku a kulturně relevantní řešení“. (wiki)

I přes výše uvedenou definici jsem často pozoroval, že Experience Design je primárně ztotožňován s navrhováním uživatelských rozhraní na digitálních zařízeních – přitom je to mnohem víc.

„Experience Design has been primarily equated with designing UIs on digital devices – but it’s so much more.“

Through the past 2 years, I’ve developed a special interest in Experience Design in its broader sense. Dokonalou příležitost získat skutečné porozumění, po kterém jsem toužil, jsem měl během čtyřdenního kurzu „učení praxí“, který poskytl Hyper Island (HI) – podle CNN jedna z „nejzajímavějších škol na světě“ a známá také jako „digitální Harvard“.

Laboratoř Experience Design na Hyper Islandu mi poskytla „příležitost hluboce se ponořit do procesu vytváření smysluplných zážitků online i offline“. Jinými slovy dokonale zapadala do mého dosavadního chápání Experience Designu: vytvořit pro uživatele ucelenější zážitek, který rozšíří zkušenost za hranice čisté interakce s digitálním rozhraním a zahrne i produkt, službu a společnost.

3 postřehy o designu zážitků

Během svého dvouletého zkoumání disciplíny designu zážitků jsem učinil 3 klíčové postřehy, které se snaží odpovědět na otázku: „Co je design zážitků?“;

Design zážitků není jen digitální design

Myšlenka, že design se posunul od řešení problémů k vytváření smysluplných zážitků, platí zejména ve světle přechodu od vysílání k dialogu. Tedy posun od jednosměrné konverzace mezi značkou a spotřebitelem (tradiční reklama) k dvousměrné konverzaci (např. zapojení prostřednictvím sociálních médií). Bylo to kolem roku 2004, kdy lidé začali vnímat, že existuje něco víc než jen značka a služby; unavila je pasivní spotřeba. Přibližně v této době Don Norman – první architekt uživatelského zážitku ve společnosti Apple – vymyslel termín „User Experience Design“:

Don Norman vymyslel termín „User Experience Design“

„Design se posunul od řešení problémů k vytváření smysluplných zážitků.“

Zážitek tedy může být mnoho věcí, nejen digitální. Budeme-li parafrázovat Hassenzahla (profesora „zážitku a interakce“ na Folkwangově univerzitě umění v Essenu), „zážitek“ může být struktura, reflexe, nebo dokonce něco sdíleného a subjektivního. Hassenzahlův (2010) koncept zážitku navrhuje 4 klíčové vlastnosti, které zdůrazňují jeho různorodý význam. Tyto 4 klíčové vlastnosti jsou zvýrazněny na následujícím obrázku:

Hassenzahlovy 4 klíčové vlastnosti „zážitku“

„Zážitek může být mnoho věcí, nejen digitální – může to být struktura, odraz nebo něco subjektivního.“

Design zážitku zahrnuje design zákaznické zkušenosti

Celostní povaha designu zážitku zahrnuje také zákaznickou zkušenost (CX), která sama o sobě zahrnuje celou šíři faktorů, které ovlivňují oblast designu zážitku. CX se zabývá zkušenostmi, které zákazník získává na všech kontaktních místech se značkou.

Čas + zkušenosti s uzavřením zákazníka

Domnívám se, že čas může být nejkritičtějším faktorem CX, zejména při zvažování konceptu zkušeností s uzavřením (což jsem objevil během prezentace Joe Macleoda na Hyper Islandu).

„Closure Experience zohledňuje celý životní cyklus produktu“

Závěrečná zkušenost zohledňuje celý životní cyklus produktu a zajišťuje, že pro zákazníka nevzniknou žádné negativní důsledky a také že všechny strany zapojené do transakce budou spokojené. Podle Joeových vlastních slov je cílem closure experience „upozornit na problémy, které vznikají, když se nám nedaří uzavřít vztahy se zákazníky odpovídajícím způsobem.“

Nerovnováha v životním cyklu zákazníka

V dnešní době existuje běžný scénář, kdy se spotřeba zákazníka stává snadnější, zatímco jeho odpad se postupem času stává méně akčním. To je příkladem nerovnováhy v životním cyklu zákazníka, a tedy špatné zkušenosti s jeho uzavřením. Vytváří negativní zákaznickou zkušenost, kterou lze znázornit dvěma protichůdnými já zákazníka:

2 konfliktní já zákazníka

• Spotřebitelské já, které zažívá produkty/služby
• Občanské já, které si více uvědomuje destrukci způsobenou jejich spotřebou

Tady můžeme pomocí designu zajistit, aby se takové nerovnováze zabránilo. Lze toho dosáhnout pozorným navrhováním počátečních i závěrečných zkušeností, jak ukazuje následující schéma:

Navrhování počátečních a závěrečných zkušeností

Mezi počátečními a závěrečnými zkušenostmi je zřetelný rozdíl v zájmu. Zatímco obchod a design se soustředí na zážitek z nástupu a používání, propásnou velkou příležitost vytvořit smysluplný zážitek z ukončení – což je pro designéry zážitků důležité. Pro důkladnější prozkoumání uzavíracích zážitků doporučuji přečíst si knihu „Closure Experience“ od Joea Macleoda.

Designování zážitků je iterativní proces

Podobně jako design UX zahrnuje i design zážitků iterativní proces učení. Ve společnosti Hyper Island jsem se setkal se dvěma klíčovými nástroji pro pochopení toho, jak lze vytvářet zážitky: pomocí prototypování a pomocí iterativního procesu známého jako „Spirála učení“.

„Experience Design encompasses an iterative learning process.“

Prototypování je mocný nástroj pro testování nápadů v rané fázi při nízké věrnosti, sladění a konkretizaci nápadů v týmu. Je také užitečný pro zapojení klienta v rané fázi (a tím i pro odstranění propasti úzkosti). Výhodou raného prototypování je, že otočení nyní může být 10x levnější než v další fázi procesu.

The Learning Spiral je nástroj, který Hyper Island používá ve svých kurzech. Spirála začíná tím, že něco uděláte, pak se nad tím zamyslíte, zobecníte poznatky a nakonec je použijete. Tato sekvence se pak opakuje.

The Learning Spiral at Hyper Island

Experience design is still evolving

Obecně je toto holistické chápání designu zážitků relativně mladé a vyvíjí se. V jeho čele stojí skupina talentovaných a zapálených jedinců, které jsem měl to potěšení poznat během Hyper Island Experience Design Lab.

„Holistické chápání Experience Designu se stále vyvíjí.“

Podle toho neustále vyhledávám rozhovory s podobně smýšlejícími lidmi, abych toto myšlení Experience Designu uvedl do praxe. Podívejte se na další články, které jsem napsal, a pokračujte v této otevřené diskusi!

Pokud se vám tento článek líbí, neváhejte ho sdílet, sledovat mě nebo mě kontaktovat.

Doporučené knihy:

• The Life-Changing Magic of Tidying Up:
• Designing as reflective conversation with materials of a design situation by Donald A. Schon
• Experience Design – Technologie pro všechny správné důvody od Marca Hassenzahla

Odkazy:

• Digitální Harvard
• Nejzajímavější školy po celém světě
• Laboratoř designu zážitků
• Hyper Island Toolkit

Ilustrace vytvořila Rebecca Werres, autorem textu je Patrick Zimmermann.

Další čtení:

• Jak automatizovat proces uživatelského testování
• Umění uživatelského rozhovoru
• Začněte svou cestu k designu
• Jak používat designové myšlení v podnikání
• Konečný průvodce prototypováním

.