Co je adresovatelná televize a jak funguje

Ve světě digitální reklamy jsou neustálé změny a transformace běžným procesem. Některé trendy přicházejí a odcházejí, některé se stávají novou součástí našeho každodenního života a jiné mohou zcela změnit náš přístup k tradičním věcem a technologiím. Jedním z takových trendů je adresovatelná reklama – nové slovo ve starém dobrém světě televizního marketingu.

S tímto přístupem získávají marketéři možnost doručit personalizované sdělení prostřednictvím televize konkrétnímu cílenému publiku, stejně jako je tomu u programatické reklamy na desktopu nebo v mobilu. Přestože si stále více domácností pořizuje připojené televizní přijímače, je nyní ideální čas zapojit se a využít výhod tohoto nového trendu. Nejprve se však dozvíme odpovědi na nejčastější otázky kolem něj: Co je adresovatelná televize a jak funguje?

Co je adresovatelná televize

Naší cestu do světa adresovatelné televizní reklamy začneme pochopením rozdílu oproti televiznímu vysílání, kde jsou pauzy mezi pořady vyplněny stejnými reklamami dodávanými po celé zemi. Co je tedy adresovatelná televize? Obecně lze za adresovatelnou televizi označit jakýkoli televizor připojený k internetu, který umožňuje sledování videa na vyžádání. Hlavní věcí adresovatelné televize je, že umožňuje obchodníkům doručovat konkrétní reklamy konkrétním lidem na základě jejich zájmů, zvyků a demografických údajů.

Představte si například dvě rodiny sledující stejný televizní program v sousedních domech. Členové jedné rodiny předtím projevili zájem o prodejce automobilů, zatímco v sousední domácnosti se většina vyhledávání soustředila na veganské výrobky a kuchyňské spotřebiče. U vysílání televizní reklamy by tato informace neměla žádný význam, ale u adresné reklamy by první domácnost dostala reklamu s novými automobily a druhá nabídku místní veganské kavárny. Různé domácnosti tak budou dostávat různé reklamy mezi stejnou sadou programů.

Jak to funguje

Hlavním prvkem mechanismu adresovatelné televizní reklamy jsou velká data. Informace o uživatelích se shromažďují z různých zařízení a zdrojů a používají se k objevování nových zákazníků a definování cílových skupin. Marketéři zjišťují a analyzují takové věci, jako jsou sledované programy, vlastněná zařízení a online chování napříč zařízeními. Tyto informace se používají k vytvoření profilu domácnosti, který se pak sdílí s kabelovými operátory, poskytovateli OTT a inzerenty. Takový profil umožňuje servírovat konkrétní reklamy konkrétním domácnostem.

Například uživatel sleduje svůj oblíbený kanál Roku ze svého jedinečného účtu. S pomocí reklamní platformy Allroll získávají obchodníci analýzu jeho zájmů a mohou tomuto konkrétnímu uživateli doručit personalizované sdělení. Tímto způsobem jsou lidé „oslovováni“ jedinečným obsahem na základě údajů, které sdílejí o svých preferencích.

Jak velká je příležitost

Protože adresovatelná televize je pro odvětví digitální reklamy stále poněkud novým trendem, pro některé inzerenty stále není zřejmé, jak velká je ve skutečnosti příležitost. Stačí si vzít následující čísla – podle společnosti WARC Data dosáhnou v roce 2020 celosvětové výdaje na adresovatelnou televizní reklamu 5,6 miliardy liber, což představuje meziroční nárůst o 38 %.

Průzkumy mezi inzerenty navíc potvrzují, že tento trend bude jen stoupat. Například 96 % vysílatelů pociťuje zvýšenou poptávku po personalizaci, takže 80 % z nich uvažuje o zařazení reklamy na míru do svých služeb. Ještě rozhodnějších je 26 % – uvádí, že v současné době pracují na nabídce personalizovaných služeb svým zákazníkům. Zároveň 68 % marketérů odhaduje, že do pěti let se více než polovina televizní reklamy stane adresovatelnou.

Co to znamená v praxi? Díky adresovatelné televizi mohou nyní marketéři cílit jak na uživatele lineární televize, tak na ty, kteří preferují OTT a digitální video. Nejenže to slibuje lepší dosah ve srovnání s tradiční televizí, ale také to poskytuje možnost granulární volby publika a cílení sdělení na míru. Kromě toho pomáhá marketérům vypořádat se s typickými problémy digitální reklamy, jako je bezpečnost a relevance značky. Adresovatelná televize poskytuje prvotřídní rozsah a pokročilé možnosti cílení, což je v podstatě kombinace těch nejlepších vlastností z tradiční televize a online reklamy.

Abyste lépe pochopili, jak to vše bude vyhovovat vašemu konkrétnímu obchodnímu případu, podívejme se nyní blíže na výhody a nevýhody adresovatelné televizní reklamy.

Výhody a nevýhody adresovatelné reklamy

Jak jsme již zmínili, adresovatelná televizní reklama kombinuje některé z největších výhod tradiční televize i dalších digitálních reklamních formátů. Jak ale takovou kombinaci využít? A jaké jsou obavy?

Přinášíme seznam 3 nejdůležitějších vlastností adresovatelné TV reklamy a jejich možného využití:

Přesné cílení. Podle společnosti Statista je granularita cílení jednou z nejlepších vlastností adresovatelné TV pro 65 % amerických marketérů. Abychom byli ještě přesnější, možnost cílit na unikátní domácnosti označilo za hlavní výhodu 56 % respondentů. Toho lze využít k mnoha účelům, počínaje budováním povědomí o značce a konče propagací vybraného seznamu nabídek. Dobrým příkladem cílení může být představení nových produktů v určité geografické oblasti a následná propagace těchto produktů vybraným domácnostem prostřednictvím adresné televizní reklamy.

Relevantní reklamy. Druhým nejdůležitějším přínosem jsou podle 59 % amerických marketérů relevantní reklamy, které jsou také rozhodujícím faktorem pro uživatelský zážitek a celkovou image značky. S pomocí sběru a analýzy dat mohou marketéři zacílit na uživatele zprávy, které jsou relevantní k jejich nedávným dotazům ve vyhledávání nebo oblíbeným položkám. Uživatelé jsou zase méně obtěžováni přerušováním mezi videi a díky reklamám na míru mohou často najít užitečné informace a relevantní nabídky.

Lepší návratnost investic (ROI). V důsledku přesného cílení a relevantního doručování reklam inzerenti přirozeně zvyšují návratnost investic. To však nejsou jediné faktory, které přispívají k nákladové efektivitě adresných televizních reklam. Vysílání reklamy všem znamená také oslovení obrovského množství lidí, kteří o vaši nabídku nemají zájem. Přizpůsobení reklamy přesnému publiku eliminuje spoustu zbytečných výdajů na reklamu a 50 % amerických marketérů to označuje za hlavní výhodu adresovatelné reklamy.

Seznam potenciálních výhod samozřejmě není omezen těmito 3 body, ale zbytek necháme na vás, abyste ho objevili v praxi.

Jak už to u nově se rozvíjejících odvětví bývá, prostředí ještě zdaleka není dokonalé a ponechává marketérům několik potenciálních problémů:

Nedostatečná struktura. Vzhledem k tomu, že se toto odvětví teprve vyvíjí, zůstává hlavním problémem adresovatelné televize obrovská roztříštěnost prostředí. Inzerenti se musí vypořádat s obrovskou změť formátů, standardů a poskytovatelů bez určité standardizace. To vytváří další složitost pro mediaplánování a následné měření, což poněkud omezuje potenciální růst odvětví.

Pravidla pro ochranu soukromí. Ačkoli se jedná o plus pro uživatele, těžké předpisy o ochraně soukromí jsou spíše problémem pro inzerenty, kteří budou muset dodržovat všechna pravidla v určité oblasti. To je nevýhoda přesné personalizace – údaje je třeba chránit, abyste zabezpečili jak své potenciální klienty, tak image své značky. Nicméně cena za to stojí, takže jakmile získáte strategii v souladu s místními předpisy, nic by vám nebránilo v přístupu k plnému potenciálu adresovatelné reklamy.

Shrnuto

Adresovatelná reklama je poměrně novou a slibnou součástí digitální reklamy, která nabízí spoustu potenciálních výhod pro obchodníky z jakéhokoli odvětví. Umožňuje inzerentům přizpůsobit své sdělení konkrétnímu publiku na základě shromážděných údajů stejně jako v rámci jakéhokoli jiného online reklamního kanálu. Působivý dosah a granulární sběr dat poskytovaný adresovatelnými televizními formáty zároveň přidává do rovnice výhody tradičního televizního vysílání, což z tohoto odvětví činí jeden z nejslibnějších kanálů pro marketéry z celého světa.

Inzertní platforma Allroll je navržena speciálně pro využití plného potenciálu adresovatelné televize, i když s obchodováním s médii teprve plánujete začít. Díky této platformě můžete spouštět, spravovat a optimalizovat nejvýkonnější kampaně adresovatelné televize Roku a zároveň využívat výhod nástrojů pro granulární reporting a dodržovat předpisy o ochraně osobních údajů.