Before It Conquered the World, Facebook Conquered Harvard

Byly doby, kdy byl Facebook malý. Koneckonců existoval jen na jediném místě na Zemi: na Harvardově univerzitě, kde Mark Zuckerberg studoval druhý ročník. Bydlel v Kirkland House, čtverci cihlových budov uspořádaných kolem nádvoří, z jedné strany sevřeného ulicí JFK. Při všech těch úponcích, kterými se dnes Facebook proplétá po celém světě, je zvláštní, že lze přesně určit okamžik, kdy to všechno začalo:

Během několika týdnů se sociální síť rozšířila po celé škole, během několika měsíců po celé Ivy League. Následující rok přišli středoškoláci, pak vysokoškoláci z celého světa a nakonec v září 2006 každý, kdo chtěl. Čtyři roky po založení dosáhl Facebook 100 milionů uživatelů. Čtyři roky poté to byla 1 miliarda. Nyní Facebook každý měsíc používají 2 miliardy lidí. To je o 500 milionů uživatelů více, než je celkový počet používaných osobních počítačů na celém světě.

Sarah Goodinová tam byla v Kirkland House také. Stejně jako Zuckerberg byla ve druhém ročníku a přátelila se s Chrisem Hughesem, dalším ze spoluzakladatelů webu. Krátce po spuštění jí tedy Zuckerberg napsal e-mail a požádal ji, aby vyzkoušela jeho novou věc. Pokud je známo, byla celkově patnáctým uživatelem. „Prý jsem první žena na Facebooku,“ řekla mi Goodinová, která dnes pracuje jako vývojářka výstav a interaktivní designérka v Kalifornské akademii věd.

Na svůj první dojem z webu si už tak docela nevzpomíná. „Byla to taková nijaká událost. Dělal takové věci a byli jsme kamarádi… tak jsem si řekla, že to zkusím,“ řekla. „Nepamatuju si, že bych si při prvním přihlášení říkala: Páni!“

Další příběhy

Něco se ale stalo. Přiměla několik svých přátel, aby se přihlásili. Nevím to jistě, ale pravděpodobně díky ní jsem se na Facebooku ocitl já, protože i já jsem byl v Kirkland House a přátelil jsem se se Sarah Goodinovou.

Nebylo tam žádné sdílení fotografií, žádný News Feed, žádné aplikace, žádné hry, žádné události. Facebook byl v těch prvních měsících pouhou databází profilových stránek ostatních lidí na Harvardu. Spojoval v sobě izolovanost a intimitu elitní vysoké školy s uživatelským šílenstvím síťového efektu toho, čemu se právě začínalo říkat Web 2.0. V té době jsem byl na internetu už více než deset let a nikdy jsem neviděl, že by se něco takového rozšířilo, dokonce ani harvardský server pro anonymní sdílení filmů Llama nebo jiný, méně odvážný server pro sdílení souborů, který šířil porno. TheFacebook dobyl Harvard okamžitě a úplně a pak dělal přesně totéž znovu a znovu, ať už šlo o rybáře v Tamilnádu, řidiče autobusů v Ontariu nebo středoškoláky v Sarasotě. Od té doby se na Facebooku změnilo všechno kromě Marka Zuckerberga a schopnosti sítě šířit se.

Přečtěte si:

Předpokládejme, že původ TheFacebooku zpochybňuje více lidí – známí jsou manželé Winklevossovi a méně známý Aaron Greenspan, další programátor z Harvardu. Místní systémy nástěnek (BBS) a rané blogy přiblížily některé z jeho výhod. Seznamy kamarádů a aktualizace stavů na AOL Instant Messengeru se staly pro mladé lidi na přelomu 90. a 90. let minulého století běžným druhem sociální informovanosti. Online komunity – od The WELL přes BlackPlanet a SixDegrees až po Friendster a Myspace – předběhly Facebook o několik let. Konkurenční systémy existovaly i na jiných univerzitách, včetně Greenspanova HouseSYSTEM na Harvardu a Kolumbijské CUCommunity. Vezměme si větu z IM konverzace Marka Zuckerberga s Greenspanem, v níž probíral svůj spor s Winklevossyovými: „dvojčata Winklevossova zřejmě šíří, že jsem od nich převzal nápad na thefacebook,“ napsal, „jako by tam byl nějaký nápad, haha.“

A to je vlastně pravda: Myšlenka sociální sítě zjevně nebyla důležitá. Její funkce (profily, statusy, fotografie) byly v době založení webu v podstatě obecné – implementované desítkami jiných společností. Na TheFacebooku záleželo na tom, jak fungoval, tedy jak se jeho uživatelé cítili a chovali.

O patnáct let později si studenti a vyučující na Harvardu stále pamatují ty první měsíce, kdy sledovali, jak nová síť vytváří nový druh reality, kdy se vaše online aktivita trvale proplétá s vaším offline já, kdy vztah není skutečný, pokud není zveřejněn na Facebooku, kdy se předpokládá, že každý je přítomen online.

To bylo epicentrum, i když jsme netušili, jak velké zemětřesení to bude.

Profesor počítačových věd Harry Lewis byl od roku 1995 do června 2003 děkanem Harvard College. Ve třídě měl Marka Zuckerberga a viděl mladíkovy pokusy o vytvoření zajímavých věcí na webu. Koncem ledna 2004, několik dní před založením Facebooku, dostal od Zuckerberga e-mail. Jeho předmět zněl: „6 stupňů k Harrymu Lewisovi.“
Zuckerberg prošel archivy Harvard Crimson a vytvořil síťovou mapu spojující lidi, kteří byli společně zmíněni v článcích v Crimsonu. Protože Lewis byl děkanem, objevoval se v novinách častěji než kdokoli jiný. Zuckerberg chtěl tedy vědět, zda by nevadilo, kdyby v této síti figuroval jako ústřední uzel, aby každý mohl vidět, jak je s Lewisem propojen?

„Dočkal jsem se velmi zajímavé reakce,“ řekl mi nedávno Lewis. „Řekl jsem mu: ‚Všechno jsou to veřejné informace, ale nějakým způsobem existuje bod, kdy agregace příliš velkého množství veřejných informací začíná působit jako zásah do soukromí. Takže ‚narušení soukromí‘ bylo vlastně hned v prvním e-mailu, který jsem v roce 2004 napsal Marku Zuckerbergovi v reakci na první pohled na prototyp.“

Lewis měl Zuckerberga rád. „Odepsal jsem mu: ‚Jasně, no co, vypadá to neškodně,'“ řekl. „A pak jsem pokračoval a šťouchal ho v pravém profesorském stylu o nesrovnalostech a věcech, které vypadaly jako chyby a on každou věc neimplementoval správně.“

„Šest stupňů Harryho Lewise“ byla hračka, ale Zuckerberg už chtěl dělat něco skutečného. To, co se rozhodl udělat, bylo neuvěřitelně jednoduché: vytvořit online verzi harvardských papírových Facebooků, z nichž nejznámější je ten, který se rozdává všem nastupujícím studentům, Freshman Register, kniha obsahující fotografie spolužáků spolu s jejich bydlišti na kolejích – na Harvardu se jim říká „domy“ – a středními školami. Byly učiněny i další pokusy o vytvoření jeho online verze, jeden z nich provedl Greenspan a další v rámci jednotlivých domů.

Charlie Cheever byl jedním z prvních absolventů Harvardu, který se připojil k TheFacebook, a nakonec jedním z jeho klíčových prvních zaměstnanců. V roce 2004 již ukončil studium a odešel pracovat do společnosti Amazon v Seattlu. Během studia však pracoval na webových stránkách Crimson a stále četl noviny, které oznámily, že stránky byly spuštěny. Proč četl staré školní noviny? „Je těžké si to pamatovat, ale na internetu toho prostě moc nebylo.“

Ale teď tu byl TheFacebook. „Mohli jste si sami upravovat svůj profil a byla na něm celá škola,“ říká Cheever. Místo stránek novin jste mohli číst stránky svých spolužáků. A právě to lidé dělali, proklikávali jeden profil za druhým.

TheFacebook byl úžasně jednoduchý produkt. „Byl to vlastně jen adresář,“ vzpomíná Meagan Marksová, další studentka Harvardu, která se v roce 2006 stala první zaměstnankyní Facebooku. „Předtím , jste mohli mít dokonce jen jednu fotku.“

„Existoval fyzický Facebook,“ řekl Goodin. „Tohle byla jeho vylepšená digitální verze. Lidé pochopili užitečnost Facebooku. Tato základní funkce umožnila jeho šíření, a čím více se šířil, tím více byl schopen se šířit.“

Co tedy lidé dělali nyní, když měli dlouho očekávaný online Facebook? Většina lidí, se kterými jsem mluvil, si nedokázala vzpomenout. „Nepamatuji si nic ve stylu ‚jdu na Facebook a udělám tohle‘,“ řekl mi Teddy Wright, další obyvatel Kirklandu, který nyní působí jako odborný asistent na Fakultě sociální práce Washingtonské univerzity.

„Vzpomínám si, jak jsem ve svém pokoji na harvardské koleji zírala na Facebook na svém obrovském notebooku (před rozšířením wifi, v době, kdy jste ještě museli být připojeni k ethernetovému kabelu, abyste se dostali na internet) a naprosto nechápala, proč je tato stránka tak přitažlivá,“ napsala mi v e-mailu Laura Weidman Powersová.

Většinou se zdá, že lidé chodili na Facebook, aby nic nedělali. Ale byl to ten nejlepší způsob, jak nic nedělat.

Taky šťouchali do lidí, což nikdo nikdy nechápal, ani v těch dávných začátcích. „Párkrát jsme se s kamarády pošťuchovali, abychom zjistili, co je na tom přitažlivého, a nikdy jsem to nepochopil,“ řekl Weidman Powers, který pak spoluzaložil Code 2040, neziskovou organizaci zaměřenou na diverzifikaci technologického průmyslu. „Mám však kamaráda, který se seznámil se svou ženou prostřednictvím poke na Facebooku, takže si to domyslete.“

Zdaleka nejčastěji uváděným použitím bylo zjišťování stavu něčího vztahu, což nyní pro páry najednou představuje nový problém. Definovat nebo ukončit vztah znamenalo vybrat novou odpověď v rozbalovacím seznamu; jeden z trvalých lidských zmatků nyní vyžadoval odpověď, které počítač rozuměl.

Byly tu ale dvě funkce, které už dávno zmizely nebo jsou pohřbeny v zapomnění, které byly samy o sobě užitečné a které naznačovaly, jakou sílu mohou mít data, na nichž je služba založena. První z nich spočívala v tom, že jste se mohli podívat, kdo další je ve vaší třídě. Nad každou třídou, ve které jste byli, se nyní nacházela nová informační vrstva. Vidíte někoho zajímavého? Potřebujete pomoct s domácím úkolem? Nyní existovala zcela nová cesta, jak oslovit lidi, se kterými jste chodili do třídy. Druhá možnost spočívala v tom, že pokud jste uvedli název kapely – například Godspeed You! Black Emperor jako zajímavost ve svém profilu a pak jste klikli na odkaz, který se vygeneroval, viděli jste všechny, kteří tuto kapelu uvedli jako oblíbenou. Jakákoli kniha, film nebo umělec měl najednou viditelnou síť lidí, kteří se k němu připojili. „Přišlo mi to jako velmi efektivní způsob, jak kolem nich poměrně rychle najít komunity společného zájmu, a to byla nová a velmi užitečná funkce,“ napsal v e-mailu John Norvell, antropolog, který v tom roce učil na Harvardu.

A když se zamyslíte nad tím, jak hashtagy na Instagramu fungují nyní, není to příliš daleko od této velmi rané vize. Kurzy ukázaly, jakou sílu může mít navrstvení Facebooku na existující skupiny lidí v reálném životě. A druhá funkce ukázala trvalou pravdu o sociálních médiích:

Norvell toho roku nakonec o TheFacebooku hodně přemýšlel, protože právě vyvinul nový kurz s názvem „Život online“, který poprvé vyučoval právě v pololetí, kdy byl TheFacebook spuštěn. Číhal na stránkách a sledoval, jak si je jeho studenti oblíbili.

„Zdálo se, že Facebook převzal moc rychle,“ řekl Norvell. „Výrazy jako ‚vztah není oficiální, dokud není oficiální na Facebooku‘ začaly být slyšet okamžitě.“

Heather Hornová, nyní redaktorka v The New Republic, byla na podzim 2004 v prvním ročníku. Mnoho jejích spolužáků se zaregistrovalo v létě, takže bez Facebooku nezažili na škole ani den. „Celkem nepřetržitě během následujících čtyř let mi lidé nadávali, že můj tříletý, skálopevný vztah není uveden na Facebooku,“ řekla mi Hornová. „Vzpomínám si, že přítel mé spolubydlící si myslel, že to se svým přítelem asi nemyslím vážně, když není uveden na Facebooku. Vzpomínám si, že jsem si říkala, že to je prostě banán.“

Přečtěte si: Když se zamilujete, tohle vidí Facebook

Jistě, tehdy stejně jako dnes se romantické možnosti TheFacebooku neomezovaly na pouhé uvedení nebo kontrolu stavu vztahu. Většina příběhů lidí o této rané službě se točí kolem toho, co Wright nazval „strojem na flirtování“. Lidé měli žízeň a tady byla dokonalá modrá oáza. „Facebook vypadal, jako by někdo vzal středoškolskou hru na dešifrování duševních stavů a zamilovaných snah lidí ze statusů v rychlých zprávách AOL a řekl: ‚Jak to uděláme větší a všeobjímající?'“

Jak přesně někoho na Facebooku oslovit, však nebylo zcela vyřešeno. Katie Zacarianová byla studentka posledního ročníku, která později začala pracovat ve Facebooku. Vzpomněla si, jak si ji zavolala spolubydlící, aby se podívala na obrazovku jejího počítače. Jeden spolužák jí poslal zprávu, která zněla asi takto: „Ahoj, jsi hezká. Chtěla by ses sejít?“ Ale kdo byl ten kluk? Nikdo ho neznal. „Probírali jsme se jeho profilem, abychom zjistili, kdo to je a kde se s ním mohla v kampusu případně srazit,“ řekla Zacarianová, nyní technologka ochrany životního prostředí. „Být pozván na rande někým, koho jste nikdy neviděli, ani jste ho nikdy neviděli osobně, bylo pro nás naprostou novinkou … V únoru 2004 pro nás bylo těžké uvěřit, že fotka a pár věcí, které jste o sobě napsali, přimějí kluka, aby vás pozval na rande, a zpočátku nám to připadalo tak trochu divné.“ (Nakonec měli spolubydlící a messenger jediné, trapné rande.)

Ačkoli bylo křižování spolužáků až trapně běžnou záležitostí, TheFacebook nebyl jen o randění. Norvell, jeden z mála členů fakulty s profilem v prvních měsících, pozoroval nejrůznější zajímavé chování studentů ve svých třídách i mimo ně.

„Vzpomínám si, že lidé tehdy využívali funkce Facebooku jako ‚lajkování‘ a různé součásti profilu k tomu, aby s nimi dělali kreativní a zábavné věci, tuny interních vtipů a několik vrstev ironie,“ vzpomíná Norvell. „Moji vlastní studenti psali celé práce o tom, co může ‚lajk‘ znamenat. Myslím, že to všechno vývojáře Facebooku zaskočilo a měli problém s tím držet krok. Očekávali mnohem doslovnější použití.“

Jinými slovy, kultura TheFacebooku explodovala v technicolorových barvách.

Třináct dní (13!) po spuštění začala budoucí redaktorka New Yorkeru Amelia Lesterová sloupek Crimson o TheFacebooku žertem: „Pro nezasvěcené – všechny tři z vás…“. Poté se podrobně věnovala pozoruhodně ucelené kritice, která by se dala aplikovat jak na Instagram 2019, tak na TheFacebook 2004: „Téměř každý profil je pečlivě vytvořeným uměleckým dílem, jakýmsi pixelovaným platónským ideálem našich neuspořádaných, až příliš organických skutečných já, která nemají dokonalé vlasy a netráví víkendy tulením se k nejnovějšímu dílu Garcii Marqueze.“

V jistém smyslu se všichni stali Harrym Lewisem, ústředním uzlem sítě. Facebook vyvolal nové chování spolu s novým tlakem na sebe sama. Lidé se stali závislými, toužili po co největším počtu přátel, zaznamenávali křivou kritiku významu „přátelství“ a svědomitě se stavěli proti tomu, aby se k němu připojovali.

A jestliže je těžké přiřadit skutečné trojrozměrné lidi k tomu či onomu, TheFacebook to nejen umožnil, ale prakticky vyžadoval. „Online sociální sítě se ukazují jako nekonečně fascinující, dokud budu podvědomě třídit všechny, které znám, do malých úhledných kategorií,“ napsal Lester.

Ale pokud byly nevýhody této nové věci kritickým okem zřejmé, co přimělo lidi, aby se stále vraceli a vraceli a vraceli? I na to měl Lester teorii. „Je zde patrná spousta dalších prvotních instinktů: prvek touhy někam patřit, špetka marnivosti a víc než jen trocha voyeurismu pravděpodobně do značné míry vysvětlují většinu závislostí (včetně té mé),“ napsala. „Ale ze všeho nejvíc jde o to předvést se – zaujmout pózu, jak by řekla Madonna, a dát světu najevo, proč jsme důležití jedinci. Je to zkrátka to, co umí harvardští studenti nejlépe. A to je důvod, proč by bylo těžké, ne-li téměř nemožné, tváří v tvář serveru thefacebook.com odejít.“

Jak naznačuje Lesterův sloupek, během několika týdnů první uživatelé Facebooku – podobně jako voda valící se z kopce – obsadili všechny pozice, které bylo možné na TheFacebook mít. Tolik chování, které začalo dominovat sociálním médiím, bylo vidět právě tehdy, v miniaturním měřítku. Už za několik týdnů, poznamenal Goodin, se objevili „ironičtí uživatelé“, kteří dávali vtipné odpovědi na profilové výzvy a uváděli se jako manželé svých přátel nebo spolubydlící.

Téměř každý, s kým jsem mluvil, měl problém vzpomenout si, jaký byl svět předtím, než se to všechno stalo. Zejména teď je na internetu tolik informací o skutečných lidech. Tehdy bylo informací, které by spojovaly skutečnou fyzickou osobu s jejími digitálními projevy, málo.

„To bylo opravdu poprvé, kdy si lidé vytvořili účet se svým skutečným jménem,“ říká Cheever. Před TheFacebookem „bylo v podstatě všechno jako ‚Uživatelské jméno: mds416‘. Považovalo se za nebezpečné používat své skutečné jméno. Kyberzločinci by přišli k vám domů a unesli vás.“

Facebook si však vypůjčil část intimity vysokoškolského prostředí, aby tento poměrně radikální krok směrem od soukromí působil bezpečně. A tak lidé na Harvardu a pak i jinde začali dávat na web stále více ze sebe.

Přečtěte si: Sociální aplikace jsou nyní zbožím

„Byli jsme tak otevření. Chvíli mohl každý, kdo kdy chodil na Harvard, vidět všechno, co jsem tam napsala,“ řekla Natalie Brussová, partnerka rizikové firmy Fifth Wall, která byla také v Zuckerbergově třídě.

A tak to šlo ze školy na školu a vytvořila se nová norma, jak být na internetu, která byla pevně spjata s tím, jak být na vysoké škole. Raná marketingová inovace podle Markse spočívala v tom, že zakladatelé společnosti vytvořili poptávku na škole, než ji tam spustili. „Znamenalo to, že lidé umírali touhou být na Facebooku, takže byl spuštěn s touto vysokou hustotou, a to přineslo všechno toto zapojení hned na začátku,“ řekla.

Spuštění TheFacebook vyvolalo šílenství. Kdo měl čas přemýšlet o teoretickém vztahu mezi svou online osobou a offline já? Později se objeví politika skutečných jmen a Cambridge Analytica a plíživé pochopení, že jsme všichni poskytli nejdokonalejším reklamním mechanismům v dějinách světa všechny informace, které potřebují, aby nám mohly prodávat věci. Děti by dostaly rozum a vrátily by se k uživatelským jménům a soukromým, efemérním platformám pro zasílání zpráv. Nová, chytřejší generace vytváří nové normy. To je dobře, ale není to totéž jako návrat do světa, který jsem až do února posledního ročníku považoval za samozřejmost.

Sledovat, jak se tato dynamika odehrává ve stále větším měřítku, bylo dezorientující. Svět by neměl být tak dokonale fraktální. A normálně je příliš obrovský na to, abychom ho pochopili: miliony způsobů, jak žít, mluvit a jíst, zapomenutá zákoutí, pouště, farmáři, obyvatelé zálivu, věže v Singapuru, svářeči v Akkře, vaqueros, průvodci muškařením, výrobci děrovaček, děti těžící vzácné zeminy, čokoládovníci, šamani a malíři. Ale s Facebookem se moje kolej spojila s celým světem. Celá tahle změť dvou miliard lidí teď něco sdílí, tu věc zvanou Facebook. Téměř nikde na Zemi se nedá s konečnou platností říct: Facebook tady není a Facebook nic nezměnil. Dokonce i nekontaktovaní domorodí obyvatelé Amazonie se stali virálními.

V průběhu let jsem přemýšlel, zda by to jiná skupina lidí dokázala tak rychle a tak důkladně. Byl Mark Zuckerberg jediným člověkem, který by dokázal ve světě zanechat tuto zvláštní stopu?“

A měl jsem to v něm vidět? Když jsem ho míjel cestou na noční bagetu nebo kuře s popcornem, měl snad zářit, být předurčený, okouzlený?

Byl to opravdu jen člověk. Cheever, vážný hráč ultimate-Frisbee, vypráví o Zuckerbergovi zábavnou historku. Seznámil se se skvělým hráčem ultimate-frisbee Markem Zuckermanem, kterého chtěl do týmu, ale na jednom turnaji se Mark Zuckerberg přihlásil také. Byl větrný den, a když se Zuckerberg se spoluhráčem rozcvičoval, poryv větru mu poslal frisbee do nosu. Nebohý nováček krvácel a museli ho odvézt do nemocnice.

„Takže dva roky mého života, kdykoli někdo řekl ‚Mark Zuckerberg‘, jsem si říkal: Myslíš bizarního Marka Zuckermana? Byl to takový vtipálek,“ řekl. „A pak se najednou objevil v mých karmínových novinách.“

A to je asi nejlepší způsob, jak vysvětlit, jak se cítím, když sleduji, jak Facebook ovládl svět. V jednu chvíli si lidé posílají vtipy o šťouchancích a podrobně srovnávají Friendster. V další chvíli se ta věc stala ústředním bodem veškerého informačního toku a geopolitiky.

„Často přemýšlím o tom, že Mark samozřejmě nevěděl, že to půjde takhle. Pořád mám jeho vizitku z doby, kdy jeho titul zněl ‚Jsem generální ředitel, mrcha‘,“ řekla Goodinová, první žena na Facebooku. „Divné je, že to vypadalo jako taková zábavná věc, a najednou je z toho užitek a pokřivilo se to v něco jiného, co není tak skvělé kvůli tomu, jak to změnilo sociální interakci.“

Pokud to však působí jako diskontinuita, jedna věc je od 4. února 2004 až dodnes konstantní: Nic na světě nedokáže lidi lépe přimět k tomu, aby se vystavovali na internetu. A není nic zajímavějšího než ostatní lidé.