8 tipů pro cílení na Facebooku pro levnější reklamy a více konverzí

Efektivní cílení na Facebooku zvyšuje konverze reklam a zároveň snižuje náklady na konverzi – konečné měřítko hodnoty reklamy.

Přečtěte si osm technik cílení, které potřebujete ke zlepšení výkonnosti reklam na Facebooku, abyste co nejlépe využili svůj rozpočet.

8 účinných strategií cílení reklamy na Facebooku pro rok 2019 a další roky

Najděte svůj jednorožčí obsah

Předtím, než přejdeme k cílení na publikum, začneme tipem na cílení obsahu reklamy.

Pokud pracujete v obsahovém marketingu, pravděpodobně jste již slyšeli povyk o „jednorožčím marketingu“. Ale pro případ, že vám uniklo nadšení z tohoto konceptu, který vymyslel generální ředitel společnosti MobileMonkey a sloupkař časopisu Inc Larry Kim, přinášíme vám stručný úvod.

Možná jste již slyšeli o pravidle 80/20, které říká, že 20 % vašeho úsilí přinese 80 % vašich výsledků. Kim tvrdí, že pro obsahový marketing platí spíše pravidlo 98/2.

Jen 2 % vašeho obsahu budou mít dobré výsledky na sociálních sítích i v žebříčcích vyhledávačů a zároveň dosáhnou vysoké míry konverze. Tvrdí, že obsahový marketing je hra na objem, a abyste se dostali k jednorožcům, musíte zkrátka vytvořit hodně „oslího“ obsahu (můžete hádat, co to znamená).

Takže jaký je váš jednorožčí obsah? Je to ten příspěvek na blogu, který naprosto exploduje na vašich sociálních kanálech, vyšplhá se na vrchol žebříčku Google a přivede spoustu návštěvníků na vaše vstupní stránky.

Nemůžete předvídat, co se „stane jednorožcem“ na základě faktorů tradičně používaných pro definici skvělého obsahu (jako je skvělé psaní, klíčová slova a čtivost). Místo toho musíte pečlivě sledovat analytiku a výkonnost svých sociálních médií.

Když si všimnete nadprůměrného obsahu, použijte ho znovu jako reklamu na Facebooku. Udělejte z něj infografiku a video. Otestujte tento obsah v různých formátech na svém klíčovém publiku, aby fungoval ještě lépe.

Nejdůležitější je použít zbytek našich tipů pro cílení reklamy na Facebooku, abyste se ujistili, že svůj jednoúčelový obsah přiřadíte k publiku, které se s ním s největší pravděpodobností bude zabývat.

Zaměřte se na fanoušky své konkurence pomocí nástroje Audience Insights

Facebook Audience Insights nabízí spoustu cenných informací, které vám pomohou porozumět vašim sledujícím na Facebooku. Tyto údaje pak můžete využít k tomu, abyste se dozvěděli, jak cílit na potenciální nové sledující a zákazníky.

Je to takový poklad, že máme celý článek věnovaný využití Audience Insights pro lepší cílení.

Naší oblíbenou strategií Audience Insights je ale využít informace, které poskytuje, k tomu, abyste se dozvěděli, kdo vám na Facebooku konkuruje, a pak se zaměřit na stávající fanoušky konkurence.

Tady je rychlý návod, jak na to:

• Otevřete ovládací panel Audience Insights a vyberte možnost Všichni na Facebooku.
• V části Vytvořit publikum v levé části stránky použijte základní možnosti cílení, jako je poloha, věk, pohlaví a zájmy, a vytvořte publikum, které odpovídá vaší cílové osobě.
• Přejděte na kartu Líbí se mi stránky, abyste zjistili, se kterými stránkami se vaše cílové publikum již spojuje. Tento seznam zkopírujte a vložte do tabulky nebo textového souboru.
• Klikněte zpět na kartu Vytvořit publikum a do pole Zájmy zadejte název jedné z konkurenčních stránek na Facebooku. Ne všichni konkurenti se objeví jako zájem, ale pro ty, kteří ano…
• Podívejte se na demografické informace na pravé straně obrazovky a zjistěte, zda můžete získat další informace o publiku, které vám pomohou přesněji cílit vaše reklamy.
• Vytvořte nové publikum na základě těchto nových demografických informací a poté jej otestujte na jednom z vašich stávajících publik.
• Nebo jednoduše klikněte na tlačítko Uložit a máte publikum založené na fanoušcích vaší konkurence.

Na toto publikum můžete samozřejmě dále cílit, abyste se ujistili, že co nejlépe odpovídá cílům vaší konkrétní firmy a kampaně, ale toto je skvělý způsob, jak začít hledat relevantní lidi na Facebooku.

Další podrobnosti najdete v našem článku Audience Insights, jak na to.

Použijte vlastní publika pro remarketing

Remarketing je účinná strategie cílení na Facebooku, která umožňuje navázat kontakt s potenciálními zákazníky, kteří již projevili zájem o vaše produkty.

Pomocí možností cílení na vlastní publika na Facebooku si můžete vybrat, zda chcete zobrazovat reklamy lidem, kteří si nedávno prohlíželi vaše webové stránky, lidem, kteří si prohlíželi prodejní stránky, nebo dokonce lidem, kteří si prohlíželi konkrétní produkty. Můžete se také rozhodnout vyloučit lidi, kteří nedávno nakoupili, pokud si myslíte, že je nepravděpodobné, že by v brzké době znovu konvertovali.

Předtím, než budete moci používat Facebook Custom Audiences na základě návštěv webových stránek, musíte nainstalovat Facebook Pixel.

Jakmile to uděláte, zde je návod, jak vytvořit remarketingové publikum:

• Přejděte do sekce Publikum ve Správci reklam.
• Klikněte na možnost Vytvořit vlastní publikum.
• Klikněte na položku Návštěvnost webových stránek.
• Vyberte svůj pixel.
• Nastavte pravidla cílení.
• Pojmenujte své publikum a klikněte na tlačítko Vytvořit publikum.

Další podrobnosti najdete v našem příspěvku na blogu o tom, jak používat vlastní publika na Facebooku.

Zacílení na lidi podobné stávajícím zákazníkům pomocí publika Lookalike

Publika Lookalike na Facebooku vám umožňují vytvářet cílené seznamy potenciálních zákazníků, kteří mají stejné vlastnosti jako lidé, kteří u vás již nakupují.

Takže pokud vám data říkají, že vašimi stávajícími zákazníky jsou pravděpodobně maminky ve věku kolem 30 let, které žijí v Austinu, můžete skvěle využít toho, že se zaměříte na další maminky ve věku kolem 30 let, které žijí v Austinu.

A to je dost široký příklad. Nástroje Facebooku jsou ve skutečnosti mnohem sofistikovanější v porovnávání publika. Navíc u Lookalike Audiences ani nemusíte vědět, jaké datové body se snažíte přiřadit. Facebook to zjistí za vás.

Podrobnosti rozebíráme v našem článku o tom, jak používat podobná publika na Facebooku, ale zde je stručný návod, jak na to:

• Přejděte do sekce Publikum ve Správci reklam.
• Klikněte na Vytvořit podobné publikum.
• Vyberte zdrojové publikum. Jedná se o skupinu stávajících zákazníků nebo fanoušků, jejichž charakteristiky chcete porovnat.
• Vyberte oblasti, na které chcete cílit.
• Vyberte velikost publika. Menší počty přesněji odpovídají charakteristikám zdrojového publika.
• Klikněte na tlačítko Vytvořit publikum.

Další podrobnosti najdete v našem průvodci Podobná publika na Facebooku.

Získejte ultrapřesné cílení pomocí vrstveného cílení (neboli „Úzké další“)

Facebook nabízí spoustu možností cílení. Na první pohled jsou možnosti rozděleny do tří hlavních kategorií: demografie, zájmy a chování. V rámci každé z těchto kategorií jsou však věci dost podrobné.

Například v rámci demografických údajů můžete zvolit cílení na rodiče. Pak můžete tuto cílovou skupinu dále zúžit a zaměřit se konkrétně na rodiče s malými dětmi.

Také v rámci demografických údajů můžete zvolit cílení na základě příbuzenského stavu a pracovního odvětví.

Nyní se zamyslete nad tím, co se stane, když začnete tyto vrstvy cílení kombinovat. Můžete se rozhodnout cílit na rozvedené rodiče batolat, kteří pracují v managementu. A to je jen pohled na demografické údaje.

V rámci zájmů byste mohli cílit na lidi, kteří se zajímají o dovolenou na pláži. V rámci chování pak můžete specificky cílit na časté zahraniční cestovatele. Pokaždé, když chcete přidat další úroveň cílení, nezapomeňte kliknout na možnost Zúžit publikum nebo Zúžit dále.

Vidíte, kam to směřuje? Pokud provozujete špičkové plážové letovisko, které nabízí program péče o děti a žádný jednorázový příplatek, můžete vytvořit propagaci, která cílí speciálně na svobodné rodiče na manažerských pozicích, kteří milují dovolenou na pláži a často cestují.

Pokud prodáváte produkty nebo služby spojené s životními událostmi, byť jen po hmatu, můžete cílit na lidi, kteří se nedávno přestěhovali, nastoupili do nové práce, zasnoubili se nebo se vzali. Můžete se zaměřit na lidi v den jejich narozenin nebo před jejich výročím. Můžete se dokonce zaměřit na lidi, jejichž přátelé mají nadcházející narozeniny.

Při budování svého publika uvidíte na pravé straně stránky, jak malé je vaše publikum a jaký je váš potenciální dosah. Pokud budete příliš konkrétní, Facebook vás na to upozorní.

Tato strategie funguje nejlépe pro konkrétní propagační akce určené pro přesné publikum, spíše než pro reklamy propagující vaši firmu obecně. Pro dosažení nejlepších výsledků zkombinujte toto přesné cílení reklamy na Facebooku s cílovou stránkou, která osloví přímo přesné publikum.

Zkuste zkombinovat dvě jedinečná publika dohromady

Ne každý produkt nebo propagační akce se samozřejmě přirozeně hodí k takovému přesnému cílení na Facebooku, jaké je vysvětleno v tipu výše.

Možná nevíte, na jaké konkrétní demografické kategorie nebo kategorie chování chcete konkrétní reklamu cílit. Máte pouze obecnou představu o kategorii, na kterou byste chtěli cílit. Co tedy uděláte, když je toto cílové publikum příliš velké?“

Zkombinujte ho s druhým publikem, i když se zdá, že toto druhé publikum s ním vůbec nesouvisí.

Přemýšlejme například o vytvoření reklamního publika pro epické video Hootsuite Game of Social Thrones.

Pro začátek bychom mohli vytvořit publikum lidí, kteří se zajímají o digitální marketing, online reklamu, sociální média nebo marketing sociálních médií. I když omezíme publikum na lidi ve věku 22 až 55 let ve Spojených státech, vytvoříme tím potenciální dosah 160 milionů lidí. To je prostě příliš široký záběr.

Nyní není zřejmá souvislost mezi marketingem v sociálních médiích a seriálem Hra o trůny, ale v tomto případě je reklamní kreativou video ze seriálu Hra o trůny. Jaké je tedy zřejmé publikum, které by zde mělo inzerovat?“

Ano, fanoušci Hry o trůny.

To snižuje velikost potenciálního publika na polovinu. A pravděpodobně to povede k mnohem vyšší míře zapojení, protože lidé, kteří reklamu uvidí, budou vtipkovat.

V tomto případě jsme pracovali zpětně od existující kreativy. Můžete se ale také rozhodnout pro dvě nesouvisející publika, která chcete spojit, a pak vytvořit cílený obsah, který osloví přímo tuto skupinu.

Podívejte se na diagnostiku relevance reklam a zjistěte, jaké jsou možnosti zlepšení cílení

Na začátku roku 2019 nahradil Facebook své skóre relevance třemi novými „diagnostikami relevance reklam“:

• Řazení kvality
• Řazení míry zapojení
• Řazení míry konverze

Jak říká Facebook: „Lidé raději vidí reklamy, které jsou pro ně relevantní. A když firmy zobrazují své reklamy relevantnímu publiku, vidí lepší obchodní výsledky. Proto zvažujeme, jak relevantní je každá reklama pro danou osobu, než se jí reklama zobrazí.“

Celým smyslem cílení reklamy na Facebooku je dostat vaši reklamu před konkrétní publikum, které s největší pravděpodobností provede akci právě na základě této reklamy. To je samotná definice relevance.

Máme celý článek věnovaný způsobům, které vám pomohou zlepšit skóre hodnocení při diagnostice relevance reklamy na Facebooku. Zde je několik stručných informací:

• Soustřeďte se na kvalitu, včetně skvělých vizuálů a krátké kopie.
• Zvolte správný formát reklamy.
• Zaměřte se na nízkou frekvenci reklam.
• Strategicky načasujte reklamy.
• Optimalizujte své reklamy pomocí A/B testování.
• Sledujte reklamy svých konkurentů.

Pokud vaše reklamy nefungují tak dobře, jak byste chtěli, můžete pomocí diagnostiky relevance reklam hledat možnosti, jak zlepšit cílení:

• Nízké hodnocení kvality:
• Nízké hodnocení míry zapojení: Zkuste změnit cílové publikum na takové, které s větší pravděpodobností ocení konkrétní kreativu v reklamě: Zpřesněte cílení, abyste oslovili lidi, u kterých je větší pravděpodobnost zapojení. Zde vám může být velkým pomocníkem nástroj Audience Insights.
• Nízké hodnocení míry konverze: Zaměřte se na publikum s vyšším záměrem. To může být tak jednoduché, jako vybrat „angažované nakupující“ v rámci nákupního chování. Může to ale také znamenat zacílení na lidi, kteří mají blížící se výročí nebo kteří mají jiné chování či životní událost, díky nimž je pro ně váš produkt nebo služba právě v tuto chvíli obzvlášť relevantní.

Pamatujte, že relevance je především o přiřazení správné reklamy správnému publiku. Žádná reklama nebude relevantní pro všechny. Efektivní cílení je jediný způsob, jak dosáhnout trvale vysokého hodnocení relevance.

Nebuďte blbci

Možná to zní jako samozřejmost, ale existuje několik věcí, které byste při cílení reklamy na Facebooku rozhodně dělat neměli. Tyto věci mohou poškodit vaše vztahy se společností Facebook i s vašimi potenciálními zákazníky.

Chcete-li tedy ze svého cílení reklamy na Facebooku vytěžit maximum, rozhodně nedělejte následující věci.

Nenahrávejte zakoupené seznamy e-mailových adres

Především je to v rozporu s podmínkami služby Facebook Custom Audiences.

Zadruhé, uživatelé Facebooku mohou vidět, které firmy „nahrály seznam s vašimi údaji a inzerují na něm.“

Když se podívám na tento seznam pro svůj osobní účet, je jasné, že stovky realitních agentů v Severní Americe používají zakoupený seznam, který zahrnuje i mě. Nebudu je zahanbovat sdílením screenshotu, ale mohu vás ujistit, že můj obchod nikdy nezískají. (Stejně nebylo nijak zvlášť pravděpodobné, že bych potřeboval realitního makléře v Aspenu, Ann Arboru nebo Las Vegas.)

Nemyslete si, že vaše cílené reklamy jsou soukromé

Když používáte možnosti cílení reklamy na Facebooku k výběru publika pro vaši reklamu, platíte za její zobrazení pouze vybraným skupinám lidí. Nejsou však jediní, kdo může vaši reklamu vidět.

Každý uživatel Facebooku může vidět všechny vámi spuštěné reklamy, pokud navštíví vaši knihovnu reklam, která je přístupná v sekci Přehlednost stránky. Zde je příklad knihovny reklam Hootsuite:

Jen nezapomeňte, že každý potenciální zákazník může vidět všechny vaše reklamy, i když na něj necílíte. Mějte to na paměti, když se rozhodujete, jaké obrázky a sdělení chcete do svých reklam zahrnout.

Klíčovým sdělením v obou těchto bodech je, že vaše chování jako inzerenta je na Facebooku viditelné pro všechny.

Hrajte tedy slušně a nebuďte za blbce.

Změny podmínek služby pro cílení reklamy na Facebooku v roce 2019

Facebook oznámil, že na konci července 2019 aktualizuje své podmínky služby, aby bylo jasnější, jak se osobní údaje používají pro cílení reklamy. Zde je uvedeno, jak to upřesňují pro uživatele Facebooku:

„Vaše osobní údaje neprodáváme. Inzerentům umožňujeme, aby nám sdělili věci, jako je jejich obchodní cíl a druh publika, kterému chtějí zobrazovat své reklamy (například lidé ve věku 18-35 let, kteří mají rádi cyklistiku). My pak jejich reklamu zobrazujeme lidem, které by mohla zajímat.“

Vysvětlují také podrobnosti o vykazování výkonu reklamy:

„Inzerentům poskytujeme obecné demografické a zájmové informace (například, že reklamu viděla žena ve věku 25-34 let, která žije v Madridu a má ráda softwarové inženýrství), abychom jim pomohli lépe porozumět jejich publiku. Nesdílíme informace, které vás přímo identifikují (informace, jako je vaše jméno nebo e-mailová adresa, které samy o sobě mohou být použity ke kontaktování nebo identifikují, kdo jste), pokud nám k tomu nedáte zvláštní svolení.“

Nic z toho nemění na tom, jak cílení reklamy na Facebooku ve skutečnosti funguje. Je však dobré, aby inzerenti i uživatelé Facebooku měli jasnější představu o tom, jak se osobní údaje používají (a nepoužívají) k cílení reklamy.

Využijte co nejlépe svůj rozpočet na reklamu na Facebooku pomocí aplikace Hootsuite Ads. Tento výkonný nástroj umožňuje snadno vytvářet, spravovat a optimalizovat reklamní kampaně na Facebooku. Vyzkoušejte jej zdarma ještě dnes!

Začněte

.