4 způsoby modelování cesty kupujícího

Cesta kupujícího je jako oblouk příběhu. Každý kupující, každý příběh je jedinečný. Neexistuje žádný univerzální model cesty.

To však neznamená, že byste neměli používat modely cesty kupujícího k optimalizaci obsahového marketingu. Správný model cesty kupujícího dodává vaší strategii obsahového marketingu obrovskou jasnost a přehled.

Můžete si vizualizovat své publikum, kde se v procesu nachází, jaké informace může v danou chvíli potřebovat a které informace ho posunou na další úroveň. To znamená, že můžete svým potenciálním zákazníkům poskytnout relevantní obsah v době, kdy ho chtějí, a způsobem, jakým ho chtějí – a není to to, o co se každý marketér obsahu snaží?“

Pokud hledáte cestu kupujícího, kterou byste mohli napodobit, zde jsou čtyři modely, které stojí za zvážení.

Model snadného přesvědčení

Jednodušší modely odrážejí nákupy, které vyžadují méně zvažování, jako např:

• Impulzivní nákupy řízené reflexem nebo zvykem
• Nákupy věrné značce
• Nákupy od jednoho rozhodovatele

Například model cesty kupujícího Andrewa Davise převzatý od společnosti McKinsey odráží cyklickou, nelineární cestu kupujícího.

Moment inspirace vede ke spuštění. Tento spouštěč může vést k okamžitému nákupu. Pokud je zákaznická zkušenost pozitivní, může vzniknout věrnostní smyčka – která se projeví jako předplatné nebo jako opakované nákupy.

U snadno přesvědčitelných kupujících jsou marketéři obsahu úspěšní tím, že vytvářejí okamžiky inspirace a pak tyto okamžiky kupujícím připomínají, aby vyvolali nákup. Například Red Bull vytváří inspirativní obsah o extrémních sportech, takže když uživatelé vidí extrémní sporty, žízní po Red Bullu.

U složitějších nákupů vedou spouštěče k tomu, že kupující přidají značku do malé množiny prodejců, od kterých by byli ochotni nakupovat – do své zvažované množiny. Kupující tyto prodejce aktivně vyhodnocují a vybírají si jednoho, u kterého nakoupí. Všimněte si, že podle průzkumu společnosti Corporate Executive Board 57 % vedoucích pracovníků firem dospěje k rozhodnutí dříve, než se obrátí na prodejce.

Na Andrewově modelu se mi líbí, že zkušenosti kupujícího z prvního nákupu jasně informují o všech budoucích nákupech. Mnoho nákupních cest je takových: cyklických a opakovatelných.

Model před a po

MXM používá pro svou cestu zákazníka přímočarý lineární model, který odráží šest fází.

Klikněte pro zvětšení

Tento model cesty kupujícího přidává vrstvu, která představuje informační potřeby kupujícího v každém kroku, včetně značky společnosti a produktu, relevantního obsahu, influencerů, cen, produktu, lokátorů prodejen atd.

Důkladně promyšlené nákupy vyžadují ještě přísnější modely cesty kupujícího. Když si spotřebitelé kupují nový dům, auto nebo investiční plán, většina z nich do toho vloží spoustu výzkumu, času a úsilí. Koneckonců přijímají jedny z největších finančních závazků, které kdy učiní. Vše zkoumají online. Na každém kroku se ptají na názor své rodiny a přátel.

Kupující podnikatelé však mohou riskovat ještě více – svou pověst, zaměstnání nebo kariéru. Proto je při pečlivě zvažovaných velkých B2B nákupech v sázce tak vysoká částka.

Tento model také přidává periferní vidění. Přesahuje rámec nákupu – přidává do zákaznické cesty zkušenosti a loajalitu kupujícího. To je důležité, protože pokud mají zákazníci dobrou uživatelskou zkušenost, je mnohem pravděpodobnější, že budou nakupovat opakovaně. Ze stejného důvodu mohou špatné uživatelské zkušenosti zmařit budoucí nákupy.

Kruhový model

Model od Anthonyho Christieho z Level 3 ukazuje šest fází cesty zákazníka B2B. Jeho cyklický proces se hodí pro pečlivě promyšlený prodej produktů a služeb s velkým obratem, které se nakupují opakovaně, například telekomunikační služby, které připojují firmy ke cloudovým výpočetním zdrojům.

Tento model zdůrazňuje, co musí zaměstnanci udělat v každém kroku cesty kupujícího a uživatele. Zvláště se mi líbí, že model:

• Mluví jednoduchým jazykem zákazníka, nikoliv marketingovým žargonem
• Ujasňuje očekávání zákazníka zaměstnancům v oblasti prodeje, marketingu, zákaznického servisu, provozu a účetnictví – ti všichni hrají v cestě zákazníka klíčovou roli.

Při prodeji velkých položek na B2B musí marketéři dodávat klíčový obsah, který popohání nákupní komisi vpřed. Abyste uspokojili rozdílné potřeby různých členů výboru, možná budete muset vytvořit samostatné modely nákupní cesty pro každého klíčového člena.

Pamatujte, že každý člen má jiné priority, starosti a tlaky, které ovlivňují jeho rozhodování. Například uživatelé produktu chtějí maximální výkon, IT oddělení chce dobrou technickou podporu a nákupní tým chce nejnižší cenu. K uspokojení každé z těchto informačních potřeb je zapotřebí jiný obsah.

Proto je velmi důležité pochopit persony jednotlivých členů komise – a mít jasno v tom, kdo má rozhodovací pravomoc a jaký obsah je pro každého z nich relevantní.

Pokud prodáváte jednotlivým osobám s rozhodovací pravomocí, máte práci jednodušší – protože musíte pochopit a obsloužit pouze jednu personu kupujícího. Určete, jaké informace tento kupující potřebuje v každém kroku, jaká média preferuje, a podle toho pak dodávejte obsah.

Model konzistence

Konzistence obsahu v čase je cestou k získání důvěryhodnosti. V B2B marketingu je však těžké udržet konzistentnost sdělení u produktů nebo služeb s velkou cenou. Je to proto, že nákupní proces může trvat měsíce nebo roky, zejména u věcí, které se budou používat nejméně pět let – například infrastruktura, procesní zařízení, budova centrály, laboratoř nebo výrobní závod.

Konzistentní sdělení pomáhá sjednotit všechny členy velké nákupní komise na vaší nabídce. Očekávejte, že členové komise si budou porovnávat poznámky o tom, co jste řekli, když nejste v místnosti.

Také nejednotnost marketingových sdělení vede k otázkám a prodlevám. Tyto otázky a prodlevy často vedou k tomu, že komise odloží rozhodnutí o nákupu.

Konzistentní sdělení umožňují mnohem hladší průchod velkou nákupní komisí.

Kognitivní neurovědkyně Dr. Carmen Simonová zjistila, že když vaše sdělení zůstane konzistentní v průběhu času, mozek lidí si je uloží do svých „buněk místa“.

Buňky místa uchovávají informace o věcech, které se nehýbou (například váš domov). Na rozdíl od jiných paměťových úložišť v mozku se kapacita place buněk nikdy nevyčerpá. Proto je mnohem pravděpodobnější, že si zapamatují a uvěří konzistentní sdělení než sdělení nekonzistentní.

Pokud vaše společnost používá příliš mnoho různých sdělení nebo je často mění během několikaměsíčního nákupního procesu, je méně pravděpodobné, že si vaši značku zapamatují a uvěří jí. To značně ztěžuje dosažení důvěry potřebné k uzavření prodeje s velkým obratem.

Pokud nemáte konzistentní sdělení, je méně pravděpodobné, že si vaši značku někdo zapamatuje & a uvěří jí. Click To Tweet

Tady je model cesty kupujícího, který jsem navrhl, aby vám pomohl udržet konzistentní sdělení během dlouhé nákupní cesty, kterou absolvuje velká nákupní komise.

Klikněte pro zvětšení

Tento model využívá lineární přístup. Pokud je vaše podnikání založeno na předplatném nebo opakovaných nákupech, můžete tento model přizpůsobit cyklickým nákupům.

Tato cesta kupujícího zahrnuje čtyři vrstvy:

1. Čeho se kupující snaží dosáhnout v každém kroku? Když postupují při nákupu, dělají čtyři věci – rozpoznávají potřeby, vyhodnocují možnosti, řeší obavy a vyjednávají smlouvy.

1. Jak se kupující chovají během každého kroku? Kupující v každém kroku kladou určité otázky nebo hledají potvrzení, aby se posunuli vpřed směrem k uzavření obchodu.

1. Jak mohou marketéři postrčit kupující vpřed? Pomáhat kupujícím rozpoznat problémy, porovnávat a rozlišovat řešení, snižovat rizika a posilovat jejich rozhodnutí.

1. Jaké taktiky obsahového marketingu kupující v jednotlivých krocích preferují? Dodávejte obsah ve formátech, které kupující preferují. Nezapomeňte, že tyto preference se v průběhu nákupního procesu mění.

(Poznámka: Taktické preference ve čtvrté vrstvě vycházejí z průzkumu Eccolo 2015 B2B Technology Content Survey, který se týká velkých nákupů technologií B2B).

Závěr

Tyto čtyři modely jsou navrženy tak, aby vám pomohly promyslet, co se děje v srdcích a myslích kupujících při jednotlivých krocích nákupní cesty. Určením nejpřínosnějšího modelu pro vaši cestu kupujícího můžete vytvářet a poskytovat obsah, který bude rezonovat s vašimi kupujícími v jejich konkrétní fázi rozhodovacího procesu.

Rozšiřte svou cestu obsahového marketingu pomocí příručky CMI 2016 Content Marketing Playbook.

Obrázek na obálce: Negative Space, Unsplash, via .com

.