4 scénáře budoucnosti Facebooku

Seriál serveru Mashable Tech in 2025 zkoumá, jak dnešní výzvy dramaticky změní blízkou budoucnost.

V roce 2020 je Facebook větší silou než kdykoli předtím.

K 30. červnu vstoupilo na tuto sociální síť alespoň jednou měsíčně rekordních 2,7 miliardy lidí, tedy přesně třetina obyvatel Země. Přibližně 1,8 miliardy z nás, což je další rekord, používá Facebook alespoň jednou denně. Jen při započítání těchto příznivců má Facebook větší počet obyvatel než USA a Čína dohromady. Když k tomu připočteme zhruba 600 milionů lidí, kteří Facebook nenavštěvují, ale denně navštěvují některý z jeho výdobytků (Instagram a WhatsApp), mluvíme o impériu o velikosti USA, Číny, Ruska a celé Evropy.

Jestliže je Facebook impérium, Mark Zuckerberg je doživotní diktátor. Akcie zakladatele mu dávají kontrolu nad 58 procenty všech hlasů akcionářů. Jeho spojenci kontrolují dalších 12 procent. Zuckerberg nemůže zabránit ostatním akcionářům, aby předložili hlasování, které by omezilo jeho moc, ale může vyhrát každé hlasování kliknutím na tlačítko. Ať si třeba Snapchat nebo TikTok získají všechny náctileté uživatele, které mohou sehnat; ani jeden z nich jeho moc v dohledné době neovlivní. Ani velký bojkot inzerentů vyvolaný neschopností Facebooku potlačit nenávistné projevy nic nezměnil. Čtvrtletní tržby, oznámené 30. července, vzrostly meziročně o téměř 12 %.

Pokud tedy dokáže dosáhnout takových výsledků uprostřed pandemie, zastaví Zuckerberga něco na cestě ke světové nadvládě? Může do roku 2025 něco zabránit tomu, aby Facebook pohlcoval stále větší podíl pozornosti planety a reklamních dolarů na internetu?

V následujících čtyřech scénářích budoucnosti Facebooku rozhodně ano. Viděli jsme to na vlastní oči 29. července, kdy se Zuckerberg musel zapotit před americkým Kongresem (sice ne dost dlouho, ale přece). Většina antimonopolního výboru Sněmovny reprezentantů je zjevně připravena k regulačním opatřením, stejně jako vlády ostatních zemí světa. Byly přineseny účtenky. Zuckerberg se podle vlastních slov odsoudil sám. Dokonce i v Americe přátelské k podnikatelům ukazují nedávné průzkumy, že jasná dvoustranná většina voličů je pro rozbití technologických gigantů, jako je Facebook, zrušením jejich akvizic.

Jak vidět budoucnost

Nemusíte být historik, abyste věděli, že štěstí může být vrtkavé. Budoucnost často skrývá překvapení, zejména před lídry s velkou dávkou pýchy. Plánování scénářů se používá k odhalení možných překvapení již od doby, kdy pomohlo společnosti Shell Oil připravit se na energetickou krizi v 70. letech 20. století s předstihem.

Takto to funguje: Nakreslíte dvě protínající se čáry představující věci, na kterých společnosti záleží (v případě Facebooku to budou „popularita“ a „vládní regulace“). Na jednom konci čáry je „více“, na druhém „méně“. Asi takto:

Tím získáme čtyři čtverce, které odpovídají čtyřem velmi odlišným budoucnostem. Co čeká Facebook v každé z nich? Nechť začnou zasvěcené spekulace!

Dočasný rozpad

Větší regulace, větší popularita

Demokraté v roce 2021 znovu získají prezidentský úřad a Senát; rádi zakročí proti generálnímu řediteli, který posiloval konzervativní hlasy a opakovaně odmítal vyvracet Trumpovy lži. Plán senátorky Elizabeth Warrenové na rozbití velkých technologických firem se stává legislativní prioritou nové většiny, přičemž akvizice Facebooku jsou považovány za nejnižší visící ovoce. Vyšetřování monopolní moci Facebooku ze strany FTC a ministerstva spravedlnosti, zahájené za Donalda Trumpa, nabírá pod vedením nového prezidenta Joea Bidena na obrátkách.

Zuckerberg čte nápis na zdi. Předejde antimonopolnímu soudnímu dramatu, které vedlo k rozpadu společností Standard Oil a AT&T, a vyjedná dohodu o souhlasu. To ho donutí oddělit Instagram a WhatsApp jako samostatné společnosti, což mimochodem umožní, aby se každá z firem znovu setkala se svými nespokojenými zakladateli.

Je to nečekaný finanční zisk pro Facebook, který sklízí násobky 20 miliard dolarů, jež za obě společnosti zaplatil o deset let dříve. Ale co je důležitější, je to PR převrat. Miliony lidí, kteří se obávali moci Facebooku, jsou nyní přesvědčeny, že se Zuckerberg nyní poučil. Autoři názorů se obracejí k potenciálnímu překročení vládních pravomocí. GOP získá ve střednědobých volbách v roce 2022 Sněmovnu reprezentantů, zčásti díky tomu, že podnítí obavy, že „Bidenova PC policie“ vám nyní bude říkat, co smíte a nesmíte psát na Facebooku – což je zpráva, kterou Zuckerbergův algoritmus nenápadně zesílil.

Když je Washington opět zablokován, Facebook může pokračovat v akvizicích. Za předpokladu, že TikTok není k dispozici, Zuckerberg se vydává po další vlně žhavých čínských startupů. Může to prodat jako sérii vlasteneckých nákupů, které pomohou zajistit, aby američtí teenageři používali americké produkty.

Šuškanda o tom, že by Zuckerberg mohl sám kandidovat na prezidenta, pokračuje tam, kde v roce 2017 skončila – jen se tentokrát proslýchá, že je uchazečem na straně GOP. V roce 2024 sice klobouk do ringu nehodí, ale v roce 2028, kdo ví?

Ať už Zuckerberg kandiduje, nebo ne, Facebook se alespoň naučil být milý oběma stranám v Kongresu. Zuckerbergovo bohatství se rozprostírá v podobě masivních darů super PAC. Po letech Facebook znovu získá Instagram a WhatsApp v rámci vládou schválených obchodů. Komentátoři poznamenávají, že totéž se stalo s AT&T: Po rozpadu v roce 1984 se Ma Bell obnovila a vrátila se mocnější než kdy předtím. Budoucí historici diskutují o tom, zda to byl celou dobu Zuckerbergův plán pro Facebook.

PŘEHLED; Vzestup velkých technologických monopolů od Microsoftu po Google

Úpadek a pád

Více regulace, méně popularity

Vládní dohled se nezastaví u antimonopolního zákona. V celosvětově ostře sledovaném kroku Austrálie naplňuje svou hrozbu z července 2020 a nutí společnosti Facebook a Google platit mediálním organizacím za veškerou žurnalistiku, kterou hostují na jejich platformách. EU následuje jejího příkladu a v rámci očekávané pokuty podle GDPR vymáhá od Facebooku maximální pokutu; část z výtěžku ve výši několika miliard eur věnuje mediálním subjektům těžce postiženým koronavirem.

Vlna postpopulistických vlád po celém světě v Bidenově stylu si uvědomuje, že silná média jsou nejlepší obranou proti predátorským praktikám Facebooku i lžím, které se na jeho platformách šíří. Čtvrtá velmoc je tedy opět splachovací a nezapomíná, jak ji Facebook přivedl na pokraj zkázy. Nezapomínají ani nespokojení inženýři, kteří odešli ze Zuckerbergovy společnosti kvůli jeho přístupu k Trumpovi, a přinesli účtenky.

Miliony novinářů byly propuštěny v rámci velkého skandálu „pivot to video“ z konce roku 2010, kdy Zuckerberg nafoukl sledovanost a nabídl dotace na videoobsah od společností, které si jeho produkci nemohly dovolit. Nyní se vracejí do redakcí a mnozí z nich slibují, že budou trávit dny vyšetřováním všech nehorázností, na které na Facebooku narazí. Nakonec, právě v době prezidentských voleb v roce 2024, odhalí nový skandál s manipulací na Facebooku – takový, že Cambridge Analytica bude vypadat jako bouře ve sklenici vody.

Volby vyhraje kandidát, který slíbí, že Facebooku ještě více přistřihne křídla. Mezitím, pošťouchnuta médii, vychází do ulic po celém světě skupina „Bojkotujte Facebook“ – vedená generací Z, která už dávno opustila starou sociální síť ve prospěch Twitteru, TikToku, Snapchatu a nově nezávislého Instagramu. Opírají se o inzerenty, aby udělali totéž; tentokrát bojkot funguje.

Facebook není úplně zabitý; samotná popularita Messengeru by ho měla udržet v chodu desítky let. Nedaří se mu však prosadit v závodě o další velké spotřebitelské platformy, jako jsou brýle pro rozšířenou realitu. Jakmile jeho měsíční počet aktivních uživatelů klesne pod hranici jedné miliardy, stal se oficiálně uncool a tento trend se zdá být nezvratný. Zuckerberg si myje ruce, odstupuje z pozice generálního ředitele a prodává dostatek akcií, aby se její řízený úpadek stal problémem chřadnoucí správní rady, zatímco on se přesouvá ke své další velké věci.

Nakonec Facebook najde svou niku v rozvojovém světě, stejně jako Friendster poté, co byl sesazen z pozice nejpopulárnější americké sociální sítě. Mimo jednu nebo dvě země si na něj málokdo vzpomene; existuje spousta novějších, děsivějších gigantů sociálních sítí, kteří zaměstnávají naši pozornost.

Facebook je ďábel

Méně regulace, méně popularity

Stejně jako v roce 2016 zvítězí v roce 2020 v lidovém hlasování demokratický kandidát – ale po těsných a chaotických volbách s mnoha zahraničními zásahy do kampaní na sociálních sítích je sbor volitelů na mrtvém bodě a většina delegátů GOP ve Sněmovně reprezentantů dává přednost Trumpovi. Ostře rozdělené obyvatelstvo vybuchuje vzteky a stále více se blíží občanské válce. Ve druhém Trumpově volebním období se rozpoutá mnoho démonů, v neposlední řadě temná stránka Facebooku.

Sheryl Sandbergová rezignuje v součinnosti s desítkami nejlepších inženýrů společnosti, kteří se obávají, že vypustili monstrum. Autoritářství je na vzestupu po celém světě a důkazy ukazují na manipulaci Facebooku jako na hlavní faktor. Zuckerberg se k tomu stále častěji přiklání, místo aby to popíral. Všude si získává přízeň populistických vůdců, kteří se drží u moci, a znechucuje miliony lidí, kteří ze služby zuřivě odcházejí. Zuckerbergovi, stále dokonalému medovému jezevci, je to jedno.

V době nepřítomnosti Sandbergové dostává Zuckerberg více rad od konzervativního a mstivého člena správní rady Facebooku Petera Thiela. Teď už se Trump ani nemusí ohánět hrozbou vládní regulace. Zuckerberg byl efektivně převychován. Daily Caller Tuckera Carlsona pokračuje v pochybném „ověřování faktů“ liberálních názorů. Komentátoři si stěžují, že jde o cenzuru pod jiným názvem. Jejich článků si algoritmus Facebooku často nevšimne. Jak tomu bylo často v roce 2020, nejoblíbenější články na této službě jsou vždy z pravicově orientovaných webů.

Uživatelská základna Facebooku klesá, protože demokraté opouštějí komoru ozvěn. Reklamní bojkot se začíná zajídat. Akcie se začínají propadat. Zuckerberg se přesto nechce vzdát svého železného sevření hlasovacích akcií. Aby vykompenzoval ztracené příjmy z reklamy, dojí svou uživatelskou základnu MAGA. Trumpovi regulátoři se přinejmenším dívají jinam.

Nedůstojnost by se Facebooku mohla z dlouhodobého hlediska vyplatit, pokud by díky jeho spojení s Trumpem vypadala jeho bitcoinová alternativa Libra jako vládou posvěcená kryptoměna. Existuje také naděje, že Trump opustí „velmi neférový“ Twitter a slíbí, že od nynějška bude všechna svá prohlášení činit z Facebooku. Mohl by také oznámit podporu potenciálnímu kryptoměnovému podniku podle svého srdce: Facebook Casino.

Facebook je Bůh

Méně regulace, více popularity

S využitím výsledků voleb 2020, aby dokázal, že přece jen může koexistovat s demokratickou společností, se Facebook pouští do velké šarmantní ofenzivy. První krok: Sheryl Sandbergová se stává generální ředitelkou a slibuje nový začátek, přestože Zuckerberg si ponechává svůj podíl na hlasovacích právech a v zákulisí prý stále tahá za nitky.

V době, kdy je Sandbergová v záři reflektorů, existuje jedna výjimka. V dlouhém televizním mea culpa, Priscilla stojí po jeho boku, Zuckerberg odhaluje, jak mu Trump během jejich tajné večeře v roce 2019 vyhrožoval vyšetřováním. To se stává jedním z největších z mnoha Trumpových skandálů po skončení prezidentství. V důsledku toho je regulace sociálních médií považována za Trumpovu taktiku. Biden se staví do pozice prezidenta, který bude ve všem dělat doslovný opak svého předchůdce.

Takže antimonopolní regulace umírá na úbytě, zejména poté, co Sandbergová slíbila, že WhatsApp a Instagram budou příštích deset let řízeny jako nezávislé subjekty. Mezitím Facebook udržuje média v mlsném stavu tím, že jednostranně nabízí malé platby za každé kliknutí uživatele na příběh. Není to sice tolik, kolik by mediální subjekty dostávaly, kdyby australské pravidlo bylo víc než jen hrozbou, ale na udržení nad vodou to stačí. Facebook je pro novináře tím, čím je Spotify pro hudebníky:

Tato nová atmosféra na koštěti umožňuje Facebooku proplout kolem regulačních orgánů. Sandbergová hraje na vlasteneckou strunu a na bezpečnost. Nové nástroje pro ochranu soukromí na Facebooku jsou představeny za velkých fanfár. Stále více uživatelů se rozhoduje odmítnout cílenou reklamu. Facebook to odnese, protože hraje dlouhou hru: Pokud mu budou všichni důvěřovat, inzerenti přijdou.

V roce 2025 slaví Facebook šestimiliardtý měsíční aktivní uživatel. Integruje se do všech aspektů našeho každodenního života, od populární bitcoinové alternativy Libra přes brýle Oculus pro rozšířenou realitu až po rozsáhlou zábavní divizi Facebooku. Společnost má brzy po ruce dostatek hotovosti na převzetí mediálního impéria AT&T a staví se do pozice silné hráze proti síle společnosti Disney.

Stejně jako Disney se však Facebook naučil, jak se navenek tvářit vlídně a spokojeně, zatímco vysává dolary z našich peněženek. Když nová aplikace vzbudí zájem teenagerů, je prostě jasné, že ji Facebook koupí, ale alespoň se nemusíme bát, že bude prodávat až tak velké množství našich dat. Uznáváme, že Facebook je nenapadnutelný. Prostě nám to přestane vadit.