Šéf Sony Online se při propagaci své hry H1Z1 o zombie apokalypse obrací přímo na hráče na Redditu a Twitchi
Když chtěla společnost Sony Online Entertainment propagovat H1Z1, připravovanou hru, ve které se mohou tisíce hráčů shromáždit online jako lidé bránící se zombie apokalypse, nevydala inzerát v úhledném časopise ani nespustila televizní reklamu. John Smedley, prezident SOE, divize společnosti Sony a tvůrce her jako EverQuest, raději nechal svůj tým propagovat hru na Redditu i Twitchi.
Nahoře: John Smedley ze Sony Online Entertainment
Vítejte v novém věku herního marketingu. Přímým oslovením hráčů vysílajících na Twitchi a online komentátorů na Redditu jde Smedley tam, kam se přesunulo publikum. Chce hráče oslovit přímo s nefiltrovaným popisem toho, co přesně hráči s jeho hrou dostanou. A jakmile je hra zaujme, snad se stanou jejími nejlepšími evangelisty. Sám Smedley komunikuje přímo s fanoušky.
To je poselství, které Smedley přednese ve středu na Game Marketing Summitu v San Francisku, kde se sejde hromada herních marketérů, aby diskutovali o měnícím se prostředí svého oboru. V pátek jsme Smedleyho zastihli v rozhovoru o marketingu her. Zde je upravený přepis.
GamesBeat: Chtěl jsem začít vaším názorem na to, jak se herní marketing změnil – jestli si pamatujete něco z marketingu původního EverQuestu až po současný marketing her prostřednictvím věcí jako Twitch nebo Reddit.
John Smedley: Jaká to byla změna? Největší změnou byla skutečnost, že nyní máme kanály přímo pro zákazníky, jako je Twitch a Reddit. Máme rozsáhlé komunity, se kterými můžeme mluvit přímo, aniž bychom je museli „prodávat“. Co se týče naší nejnovější hry H1Z1, pár metrů ode mě si pro ni pár kluků zřizuje stream. Neutrácíme žádné peníze za marketing. Veškeré naše úsilí vynakládáme na PR a informování přímo spotřebitelů. Obcházíme celý krok marketingu.“
Nevěřím, že spotřebitelé opravdu chtějí být marketingově oslovováni. To, co chtějí, je přístup k lidem, kteří hru vytvářejí.
GamesBeat: Co to znamená? Jaké jsou některé důsledky tohoto posunu? Jak dlouho vám trvalo, než jste k takové změně dospěli?“
Smedley: Řekl bych, že z 99 procent pozitivně. Zákazníkům se interakce líbí. Rádi mluví s lidmi, kteří tyto věci vyrábějí. Znamená to ale také, že vaši hráči vidí věci velmi syrově. Musíte být ochotni nechat je vidět i některé své chyby. Díky tomu se budete cítit opravdověji.
Nahoře: Interní livestreamové studio společnosti SOE
GamesBeat: Protáhne se období, během kterého „prodáváte“, na delší dobu? Mluvíte se zákazníky poměrně brzy a poměrně pravidelně po dlouhou dobu
Smedley: Správně. To je celá naše marketingová strategie. Když se podíváš zpátky do doby, kdy byl EverQuest spuštěn, tedy do roku 1999, vzpomínám si, jak jsem tehdy dával reklamy do časopisů. A teď, panebože, co je to zase časopis? Je to úžasná změna. Dokonce to překonalo i televizi. Teď, když se vám podaří, aby se video stalo virálním na YouTube, jste zlatí.
Vždycky se vracím k tomu, že jsou to hráči, díky kterým se věci stávají virálními. Podle toho, jak se na to díváte, se naše práce ani trochu nezměnila. Jsme tu od toho, abychom dělali skvělé hry. Jen o nich teď lidé mohou rozhodovat dříve a jinými způsoby.
GamesBeat: Zmínil jste se také o PR. Jak se díváte na média? Jsou lidé, kteří jsou sami o sobě celebritami. Geoff Keighley ze SpikeTV právě hodně propagoval uvedení Titanfallu. Na druhé straně je tu také masa dalších lidí, kteří dnes píší příspěvky na blogy.
Smedley: Zaráží mě počet – nemůžu je nazvat celebritami YouTube, protože Twitch začíná být pro hry stejně důležitý. Ale tito streameři opravdu mění prostředí. Já sám jich sleduji hodně. Způsob, jakým to dělám, je podle mě způsob, jakým to dělá spousta lidí. Sledují lidi kolem her, které je zajímají. Tyto malé komunity nezačínají ničím jiným než hráči, kteří mají rádi nějakou hru a chtějí o ní říct lidem, a rozrostou se na miliony a miliony lidí. To se mi líbí.
Nahoře: Velitelské centrum PlanetSide 2 s Mattem Higbym a Tramellem Isaacem
GamesBeat: Kolik z toho si můžete předem vysnít? Jak přemýšlíte o tom, že vytvoříte něco, co hru obklopí a stane se nakažlivým?
Smedley: V první řadě je třeba dát hráčům nástroje. Byli jsme první společností, která se integrovala s Twitchem do našich API. Viděli jsme ten humbuk a chtěli jsme po něm hned skočit. Jsme rádi, že jsme to udělali. Jsou to skvělí partneři. To je to nejdůležitější. Pokud chcete, aby se vaše hra virálně šířila, musíte hráčům poskytnout nástroje, jak to udělat. Tomu jsme věnovali hodně úsilí.
GamesBeat:
Smedley: Je přístup k různým platformám, ať už jde o konzole, PC, mobilní zařízení nebo sociální sítě, velmi odlišný? Konzole výrazně rostou. PlayStation 4 udělal velké rozhodnutí, že tam dal Twitch. Skvělé na tom je, že to může dělat každý. Udělali to tak jednoduché. Ta snadnost použití bude stále růst.
Nemůžu se dočkat, až to uvidíme na věcech jako Apple TV nebo Amazon Fire TV. Když jím večeři a je mi smutno, první, co udělám, je, že zapnu iPad a hodím ho na Apple TV. Nástroje pro umožnění hráčům jsou každým dnem lepší a lepší.
GamesBeat: Něco z toho znamená, že se také vzdáváš určité kontroly. Dříve jsi měl velmi kontrolovanou zprávu a kontrolovanou hru. Jak se na to díváte?
Smedley:
Jaké jsou vaše pocity? Každý, kdo mě zná, ví, že to mám rád. Jsem velkým zastáncem chaosu, pokud jde o rozhovory se zákazníky. Mám tím na mysli tohle. Chci, aby naši zákazníci měli pocit, že kdyby byli hned vedle nás, mohli by zaklepat na dveře a zeptat se: „Co se děje s touhle hrou?“. Ztrácíme kontrolu, ale tím nejlepším možným způsobem. Ať tak či onak, zákazníci se velmi rychle rozhodnou, zda se jim hra líbí. Pro nás není nic silnějšího, než získat tuto okamžitou zpětnou vazbu. Je to přímé spojení s lidmi, kteří nám platí účty.
GamesBeat: V případě mobilních telefonů je s touto demokratizací těžké to, že kanály nejsou zavedené nebo zaručené. Musíte vyřešit distribuci. Musíte jít získat uživatele. Někdy budou náklady na získání těchto uživatelů prostřednictvím tradičnější reklamy vyšší, než kolik vám uživatel pravděpodobně přinese.
Smedley: Krásné na viralitě a na tom, že necháváme uživatele mluvit přímo s námi, je, že je to ten nejlepší druh marketingu, jaký si můžete přát. Je autentický. U mobilních uživatelů musíme překonat jen několik drobností. Myslím, že to pro ně bude fungovat stejně dobře. Je to nevyhnutelné.
GamesBeat:
Je to hodně z toho vaše poselství publiku na Game Marketing Summitu, nebo máte nějaký konkrétní úhel pohledu, který chcete sdělit? DC Universe Online „Friday Night Legends“
Smedley: Hodně času chci věnovat tomu, co se nám podařilo udělat s Twitchem. Dostali jsme se k nim brzy a to, co jsem viděl, je společnost, která roste přesně tak, jak chtějí její uživatelé. Musíme se jen ujistit, že budeme dál přikládat do ohně. Já jsem uživatel Twitche, který nehraje žádné kraviny dvě hodiny denně. Bohužel z mého času na čtení vyjde možná 45 minut.
GamesBeat:
Smedley: Kdybys tu měl shrnout nějaké tipy, co bys řekl? Číslo jedna: Přijměte to okamžitě. Přijde to, ať chcete, nebo ne. Za druhé: Najděte ve své firmě několik lidí, kteří jsou autentickými a skutečnými osobnostmi. Pokud to neuděláte, dopadne to pro vás špatně. Musíte být autentičtí. To je to nejdůležitější. Lidé, kteří streamují a jsou v tom úspěšní, jsou dobří, protože jsou jako Howard Sterns na Twitchi – jsou stoprocentně autentičtí. Za třetí: Ujistěte se, že jste investovali trochu peněz do slušného vybavení. Věci, které oddělují skvělé vysílače od průměrných chlapíků, jsou možná zboží za pár stovek dolarů. Platí to spíš na straně mikrofonu než na straně videa. Na straně videa je v podstatě všechno standardizováno na H.264. Číslo čtyři: Znát sdělení, které chcete předat, abyste při odpovídání na otázky měli směr. Zcela bezcílný stream není příliš zajímavé sledovat. Může dojít k náhodě, ale nespoléhal bych na ni. V neposlední řadě bych se zaměřil na to, aby uživatelé měli nějaký plán. Měli by vědět, kdy streamujete. Nastavte opakování, abyste mohli získat recenze. Ujistěte se, že svůj kanál YouTube zásobujete věcmi, které děláte během streamování. Až to bude hotové, dejte to do kanálu a ujistěte se, že se na to uživatelé mohou jít podívat.
GamesBeat:
Smedley: Chceš k tomu říct ještě něco dalšího? Když se celé odvětví ubírá stejným směrem, je to vzácné. U tohoto tématu jsme toho svědky. Mně to rozhodně otevírá oči. Stále vidím spoustu společností ze staré školy, které to ještě úplně nepochopily, ale pochopí to:
Smedley: Mohl bys něco říct o H1Z1 a o tom, jak se tam chystáš uplatnit některé z těchto myšlenek? Mám teď kancelář v oblasti H1Z1 a to se mi líbí. H1Z1 je v podstatě – Sledoval jsi The Walking Dead, že?“
GamesBeat: Jo, trochu. Hru jsem samozřejmě hrál.
Smedley: Bože, ta hra byla dobrá. Snažíme se vytvořit apokalyptický svět, který je trochu jiný než něco jako DayZ. Chceme vybudovat perzistentní svět, kde apokalypsa nastala, ne jen menší server. Jde nám o pocit, že pokud chcete prožít fantazii této apokalypsy, můžete to udělat. Ale umožníme i takové věci, jako jsou města postavená hráči, kde si mohou město obehnat zdí a bránit se zombíkům a jít bojovat o suroviny. Pokud chcete být osamělým vlkem, můžete to udělat také.“
Dnes budeme streamovat. Reddit je místo, kde žije naše komunita, a my jsme nadšeni, že ho tam máme. Co se mi na Redditu líbí – dostávám za to spoustu keců. Dostávám nadávky za to, že jsem se rozhodl odpovídat na otázky na Redditu častěji než na našich vlastních fórech. Klidně si to nechám líbit, protože Reddit miluju. Na Redditu mě mohou okřiknout. Každý uživatel může zvýšit nebo snížit počet hlasů. Podle mě je tahle demokratizace to pravé. To chci. Chci upřímnou reakci uživatelů, ať se mi to líbí, nebo ne.“
GamesBeat: Nedávno jste ukončili provoz některých her a některé další ukončujete. Zdá se, že i když děláte něco takového, musíte myslet na marketing.
Smedley: To je velmi zajímavé. Vytvořili jsme více MMO her než kdokoli jiný a také jsme jich více než kdokoli jiný ukončili. Důvod je jednoduchý. Když se uživatelská komunita dostane pod určitou velikost – tam ti nemůžu říct číslo, už jen proto, že je to opravdu u každé hry jiné. Byli jsme více než ochotní nechat naše hry dlouho spuštěné, a to i v případech, kdy jsme na nich prodělávali. Vždy jsme k těmto hráčům ohleduplní, ale je to prostě součást hraní.“
Zavřeli jsme Free Realms a můj vlastní dvanáctiletý syn plakal. Ani trochu nepřeháním. Byl den, kdy se mnou úplně nemluvila. Ale v určitém okamžiku hry prostě končí svůj život a je čas jít dál.
Nahoře: Webové stránky H1Z1 odkazují návštěvníky na vlákno Reddit.
.
Leave a Reply