4 Wege zur Modellierung der Buyer’s Journey

Der Bogen Ihrer Buyer’s Journey ist wie der Bogen einer Geschichte. Jeder Käufer, jede Geschichte ist einzigartig. Es gibt kein allgemeingültiges Modell der Buyer Journey.

Das bedeutet aber nicht, dass Sie keine Buyer Journey-Modelle verwenden sollten, um Ihr Content Marketing zu optimieren. Das richtige Modell für Ihre Buyer’s Journey verschafft Ihnen enorme Klarheit und Einblicke in Ihre Content-Marketing-Strategie.

Sie können Ihre Zielgruppe visualisieren, wo sie sich im Prozess befindet, welche Informationen sie zu diesem Zeitpunkt benötigt und welche Informationen sie auf die nächste Stufe befördern. Das bedeutet, dass Sie Ihren potenziellen Kunden relevante Inhalte zur Verfügung stellen können, wann und wie sie es wünschen – und ist das nicht das Ziel eines jeden Content-Marketers?

Wenn Sie nach einer Customer Journey suchen, die Sie nachahmen können, finden Sie hier vier Modelle, die Sie in Betracht ziehen sollten.

Easy-to-Convince-Modell

Einfachere Modelle spiegeln Käufe wider, die weniger Überlegungen erfordern, wie zum Beispiel:

• Impulskäufe aus Reflex oder Gewohnheit
• Käufe von Markentreuen
• Käufe von einem Entscheider

Das von McKinsey übernommene Modell der Buyer’s Journey von Andrew Davis spiegelt zum Beispiel eine zyklische, nichtlineare Buyer’s Journey wider.

Ein Moment der Inspiration führt zu einem Auslöser. Dieser Auslöser kann zu einem sofortigen Kauf führen. Wenn die Kundenerfahrung positiv ist, kann eine Loyalitätsschleife entstehen, die sich in einem Abonnement oder in Wiederholungskäufen manifestiert.

Bei leicht zu überzeugenden Käufern sind Content-Vermarkter erfolgreich, indem sie Momente der Inspiration schaffen und die Käufer dann an diese Momente erinnern, um Käufe auszulösen. Red Bull erstellt beispielsweise inspirierende Inhalte über Extremsportarten, so dass die Nutzer, wenn sie Extremsportarten sehen, nach Red Bull lechzen.

Bei komplexeren Käufen führen die Auslöser dazu, dass die Käufer eine Marke zu einer kleinen Gruppe von Anbietern hinzufügen, bei denen sie bereit wären zu kaufen – ihre Überlegungen. Die Käufer bewerten diese Anbieter aktiv und wählen einen aus, bei dem sie kaufen möchten. Laut einer Umfrage des Corporate Executive Board treffen 57 % der Führungskräfte in Unternehmen eine Entscheidung, bevor sie sich an den Vertrieb wenden.

Was mir an Andrews Modell gefällt, ist die Tatsache, dass die Erfahrungen des Käufers beim ersten Kauf alle weiteren Käufe eindeutig beeinflussen. Viele Kauferfahrungen sind so: zyklisch und wiederholbar.

Vor-und-Nach-Modell

MXM verwendet ein einfaches lineares Modell für seine Customer Journey, das sechs Phasen widerspiegelt.

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Dieses Modell der Buyer’s Journey fügt eine weitere Ebene hinzu, um den Informationsbedarf des Käufers bei jedem Schritt darzustellen, einschließlich Unternehmens- und Produktmarken, relevante Inhalte, Einflussfaktoren, Preisgestaltung, Produkt, Filialfinder und so weiter.

Durchdachte Käufe erfordern noch strengere Modelle der Buyer’s Journey. Wenn Verbraucher ein neues Haus, ein Auto oder einen Investitionsplan kaufen, investieren die meisten von ihnen viel Zeit und Mühe in die Recherche. Schließlich gehen sie damit eine der größten finanziellen Verpflichtungen ein, die sie je eingegangen sind. Sie recherchieren alles online. Sie fragen ihre Familien und Freunde bei jedem Schritt nach ihrer Meinung.

Doch Käufer von Unternehmen riskieren möglicherweise noch mehr – ihren Ruf, ihren Arbeitsplatz oder ihre Karriere. Deshalb steht bei sorgfältig durchdachten, teuren B2B-Käufen so viel auf dem Spiel.

Dieses Modell bietet auch einen zusätzlichen Blick über den Tellerrand. Es geht über den Kauf hinaus, indem es die Erfahrung und Loyalität des Käufers in die Customer Journey einbezieht. Das ist wichtig, denn wenn Kunden eine gute Benutzererfahrung machen, sind sie viel eher bereit, erneut zu kaufen. Umgekehrt können schlechte Nutzererfahrungen künftige Käufe verhindern.

Zirkelmodell

Das Modell von Anthony Christie von Level 3 zeigt sechs Phasen in der Customer Journey eines B2B-Kunden. Sein zyklischer Prozess passt zu sorgfältig durchdachten, umfangreichen Verkäufen von Produkten und Dienstleistungen, die wiederholt gekauft werden, z. B. Telekommunikationsdienste, die Unternehmen mit Cloud-Computing-Ressourcen verbinden.

Dieses Modell betont, was Mitarbeiter bei jedem Schritt in der Käufer- und Benutzerreise tun müssen. Besonders gut gefällt mir, dass das Modell:

• in der einfachen Sprache des Kunden und nicht im Marketingjargon spricht
• Mitarbeitern in Vertrieb, Marketing, Kundendienst, Betrieb und Buchhaltung, die alle eine Schlüsselrolle in der Customer Journey spielen, die Erwartungen des Kunden deutlich macht.

Im B2B-Vertrieb von Großaufträgen müssen Marketingspezialisten entscheidende Inhalte liefern, um das Kaufkomitee voranzutreiben. Um die unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Mitglieder des Gremiums zu berücksichtigen, müssen Sie möglicherweise separate Buyer’s Journey-Modelle für jedes wichtige Mitglied erstellen.

Denken Sie daran, dass jedes Mitglied unterschiedliche Prioritäten, Sorgen und Zwänge hat, die seine Entscheidung beeinflussen. Zum Beispiel wollen die Benutzer des Produkts maximale Leistung, die IT-Abteilung will guten technischen Support, und das Einkaufsteam will den niedrigsten Preis. Um jeden dieser Informationsbedürfnisse zu befriedigen, sind unterschiedliche Inhalte erforderlich.

Deshalb ist es wichtig, die Personas der einzelnen Mitglieder des Gremiums zu verstehen – und sich darüber im Klaren zu sein, wer die Entscheidungsgewalt innehat und welche Inhalte für jeden von ihnen relevant sind.

Wenn Sie an einzelne Entscheidungsträger verkaufen, ist Ihre Aufgabe einfacher – denn Sie müssen nur eine Buyer Persona verstehen und bedienen. Ermitteln Sie, welche Informationen dieser Käufer bei jedem Schritt benötigt, welche Medien er bevorzugt, und stellen Sie dann entsprechende Inhalte bereit.

Konsistenzmodell

Konsistenz der Inhalte im Laufe der Zeit ist der Weg zu mehr Glaubwürdigkeit. Es ist jedoch schwierig, im B2B-Marketing für hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen eine konsistente Botschaft zu vermitteln. Das liegt daran, dass sich ein Kaufprozess über Monate oder Jahre hinziehen kann, insbesondere bei Dingen, die mindestens fünf Jahre lang genutzt werden – wie Infrastruktur, Prozessausrüstung, ein Hauptquartier, ein Labor oder eine Produktionsanlage.

Konsistente Botschaften helfen dabei, alle Mitglieder eines großen Einkaufsausschusses auf Ihr Angebot einzustimmen. Erwarten Sie, dass die Mitglieder des Gremiums Notizen darüber vergleichen, was Sie gesagt haben, wenn Sie nicht im Raum sind.

Dann führt die Inkonsistenz der Marketingbotschaften zu Fragen und Verzögerungen. Diese Fragen und Verzögerungen führen häufig dazu, dass ein Komitee eine Kaufentscheidung verschiebt.

Konsistente Botschaften machen es viel einfacher, in einem großen Kaufkomitee zu bestehen.

Die kognitive Neurowissenschaftlerin Dr. Carmen Simon hat herausgefunden, dass das Gehirn der Menschen Informationen in ihren „Ortszellen“ speichert, wenn Ihre Botschaft über einen längeren Zeitraum konsistent bleibt.

Ortszellen speichern Informationen über Dinge, die sich nicht bewegen (wie Ihr Zuhause). Im Gegensatz zu anderen Gedächtnisspeichern im Gehirn geht die Kapazität der Ortszellen nie zur Neige. Deshalb ist es viel wahrscheinlicher, dass man sich an konsistente Botschaften erinnert und ihnen Glauben schenkt, als an inkonsistente Botschaften.

Wenn Ihr Unternehmen zu viele verschiedene Botschaften verwendet oder sie während eines monatelangen Kaufprozesses häufig ändert, ist es weniger wahrscheinlich, dass man sich an Ihre Marke erinnert und ihr Glauben schenkt. Das macht es viel schwieriger, das Vertrauen zu erlangen, das nötig ist, um einen großen Verkauf abzuschließen.

Ihre Marke wird weniger wahrscheinlich in Erinnerung bleiben &, wenn Sie kein konsistentes Messaging haben. Click To Tweet

Hier ist ein Buyer’s Journey-Modell, das ich entworfen habe, um Ihnen zu helfen, Ihre Botschaft während einer langen Kaufreise, die von einem großen Einkaufsausschuss unternommen wird, konsistent zu halten.

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Dieses Modell verfolgt einen linearen Ansatz. Wenn Ihr Geschäft auf Abonnements oder Wiederholungskäufen basiert, können Sie dieses Modell an zyklische Käufe anpassen.

Dieses Modell der Buyer’s Journey umfasst vier Ebenen:

1. Was wollen die Käufer bei jedem Schritt erreichen? Wenn sie einen Kauf vorantreiben, tun sie vier Dinge: Bedürfnisse erkennen, Optionen bewerten, Bedenken ausräumen und Verträge aushandeln.

1. Wie verhalten sich die Käufer bei jedem Schritt? Bei jedem Schritt stellen Käufer bestimmte Fragen oder suchen nach Bestätigung, um den Abschluss eines Geschäfts voranzutreiben.

1. Wie können Vermarkter die Käufer zum Handeln bewegen? Helfen Sie Käufern, Probleme zu erkennen, Lösungen zu vergleichen und zu differenzieren, Risiken zu verringern und ihre Entscheidungen zu bekräftigen.

1. Welche Content-Marketing-Taktiken bevorzugen Käufer bei jedem Schritt? Stellen Sie Ihre Inhalte in den Formaten bereit, die Ihre Käufer bevorzugen. Denken Sie daran, dass sich diese Präferenzen während des Kaufprozesses ändern.

(Hinweis: Die taktischen Präferenzen in der vierten Ebene basieren auf der Eccolo B2B Technology Content Survey 2015, die sich auf große B2B-Technologiekäufe bezieht).

Abschluss

Diese vier Modelle sollen Ihnen dabei helfen, zu durchdenken, was in den Köpfen und Herzen der Käufer vor sich geht, während sie jeden Schritt der Buyer’s Journey durchlaufen. Indem Sie das hilfreichste Modell für Ihre Buyer Journey identifizieren, können Sie Inhalte erstellen und bereitstellen, die bei Ihren Käufern in ihrer jeweiligen Phase des Entscheidungsprozesses auf Resonanz stoßen.

Erweitern Sie Ihre Content Marketing Journey mit dem Content Marketing Playbook 2016 von CMI.

Cover-Bild von Negative Space, Unsplash, via .com